近两年 , 信息流广告在国内发展迅猛 , 各大平台都纷纷推出信息流的广告形式 。 对于智能手机高度普及的今天 , 我们不难发现 , 资讯阅读已然成为用户每天的必修课 。
那么 , 作为隐藏在各种资讯中的信息流广告 , 其创意是否吸睛 , 就显得格外重要!
而对于信息流广告 , 往往会有这样的误区:好创意=CTR高=受众感兴趣 。
实则 , 一条我们认为的好创意 , 并不一定CTR就高 , 受众就一定感兴趣 , 那么 , 如何做出一条既创意好 , 并且CTR高 , 受众感又感兴趣的创意?
首先 , 我们先来看几组信息流案例:
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显然 , 这4组案例都属于反面教材 。 那么 , 问题都出在哪呢?
第1组案例:文字内容为烹饪学校招“学厨” , 但却配了3张美女图 。 虽然能“吸睛” , 点击率也很高 , 但文不对题 , 最终会导致跳出率同样很高 , 效果差 。
第2组案例:文字内容为某款游戏的推介 , 但却用了3张同样的TANK图片 , 显然货不对板 , 效果差 。
第3组案例:文字内容尚且原生 , 图片也选择了同色系 , 但图片中的文字内容过杂 , 卖点太多 , 反而造成了杂乱无章的问题 , 同样效果差强人意 。
第4组案例:第一眼看去 , 图片显得非常艺术高端 , 但却无法知道表达什么意思 , 虽然文字有体现 , 但消费者关注度不会很高 , 因此意图不明也是信息流广告文案的禁忌 。
【7大必知技巧 如何写出高转化率的信息流文案?】通过这4组案例的分析 , 我们能够深切感受到 , 一则受众喜欢、CTR高的好创意 , “文字”和“图片”至关重要!
那么二者间 , 哪个更重要呢?通过大量的数据研究 , 我们发现 , 在引起注意这一方面 , 文字的作用是22% , 图片占到了78%!而在唤醒记忆这一方面 , 文字则以65%优于图片的35% 。
因此 , 文字和图片在信息流广告中都扮演着重要角色 。
好了 , 那接下来是不是该直接写文案 , 设计图片了?
事实上 , 我们在写文案、设计图片之前 , 应该先“明确投放目的”!
接下来 , 我们来详细分析“明确投放目的”的五步曲!
第一步:明确此次投放的目的
做广告投放 , 通常需要制定明确的目的 。 一般可以分为以下4种目的:品牌、促销、曝光、转化 。
品牌:培养品牌高度和美誉度 , 制定品牌slogan 。 eg:钻石恒久远 , 一颗永流传
促销:热点营销 , 价格战 , 以低价为导向 。 eg:某猫:不止5折 。
曝光:快速传播 , 提高CTR , 一般以活动或者热点传播为主 。 eg:网易云地铁广告 , 没有标准的文案 , 但是传播成热点 。
转化:以直接的购买或订单为主 , 一般阐明功能达到转化目的 。 eg:怕上火 , 喝王老吉 。
第二步:解析推广目标
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第三步:了解市场需求
我们必须要明确自我定位是否符合市场需求 。 可以从2个方面考量:
1、行业:了解行业特点;分析竞品 , 明确优势/弱势 , 找到推广切入点 。
2、业务:站在用户视角 , 找准用户需求点;产品页面呈现 , 介绍及指引清晰 。
对行业现状、竞品情况、客户产品、优势劣势了如指掌 , 做到知己知彼 , 才能胸有成竹!
第四步:分析消费人群
消费者的购买过程主要有五个阶段:引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为 。
根据购买过程 , 可将消费者分为三大类:潜在人群 , 行业目标人群 , 品牌忠诚人群 。
处在不同购买过程阶段的客户 , 对产品的关注点不同 , 从而对产品的广告创意也有不同要求 。
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第五步:对消费者进行分类归纳
此外 , 除了按照第四步中购买过程将消费者分为三大类之外 , 还可按照消费者的人群属性进行分类:年龄、性别、地域 。 创意需根据消费者的人群特点 , 揣摩其消费心理和需求 , 用文案和设计触动消费者购买欲望 。
文案撰写技巧:
首先 , 我们必须明确一点:信息流广告和传统广告从本质上就有着很大差异 。 当你把信息流广告当成传统广告 , 并按照传统广告的思路来写的第一秒 , 你就错了 。 如果像寻常广告文案一样 , 以宣传自身产品优势为前提 , 用户必定一指划过 。
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