为什么我的 “产品卖点” 比别人多， 用户还是买了别人的？这届消费者是不是有毛病？
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营销场景化， 让你的产品更吸引人你可能不会相信， 我们95%的行为决策其实都是由情绪和感受主导 。 尤其是当我们信息不足， 无法全盘斟酌的时候， 我们更容易跟着感觉走 。 比如：华盛顿和密尔沃基， 你觉得哪个城市的人口更多？大多数人选择的是华盛顿， 但其实密尔沃基人口更多为什么我们这么选？因为华盛顿给我们的感觉更熟悉 。 我们下意识的觉得， 听起来更熟悉的城市， 人口应该会更多 。 我们不仅不会承认自己是凭感觉选的， 事后一定还会用理性去解释：“连我都听过， 说明这个城市有名， 那么很可能人也会更多 。 ”听起来合情合理， 但是你想过没有， 城市有名=城市人口更多吗？中国城市人口最多的城市是重庆， 它是不是最有名的城市呢？你看， 还是凭感觉， 我们太容易被感觉误导了 。 换到我们营销上来看， 很多人觉得， 我只要在广告里讲清楚我的产品功能和卖点， 消费者就会买我的产品， “只要他不傻， 看完就知道我的产品有多好， 干嘛不买呢？”但现实情况是， 当我们把产品、课程推到消费者面前时， 受众的第一想法是：“我干嘛要买， 我又用不上”“和我无关啊， 这说的又不是我”即便他在生活中经常遇到需要使用这个产品的情况， 但是只要不经提醒， 他也很难代入自己， 很难产生联想 。 2018年， 湖畔大学的梁宁去大学校园做了一个调查， 结果， 她调查的每一个人都说“我相貌中等偏上” 。 原来有这么多人， 都觉得自己相貌中等偏上 。 这个事件折射了什么？折射了我们经常对真相一无所知， 习惯靠感觉进行判断 。 看完上面的例子， 我们可以来思考一下：如果一个整容广告， 在海报上展示一个长相不太好形容的模特照片， 然后在旁边写上某某机构可以帮你改变云云……结合上面的调查结果， 你觉得这样的广告会有人想买吗？看到广告的人会觉得这是在说他吗？显然是不会， 所以整容广告基本只展示整容后的效果 。 我们在上面提到了一个词， 叫做代入 。 99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用， 就是缺少了代入感 。 那怎么制造代入感， 让受众感觉说的就是自己呢？在现实生活中， 场景是我们所处的情境， 不仅仅包含我们此时此刻此刻周遭的环境， 还包括我们的状态 。 比如， 此刻我正坐在房间电脑前安静地打着字， 思索着下一句 。 这个时候， 房间里的环境， 我， 正在打字和思索的状态， 这就是我现在所处的场景 。 场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面， 通常应用在影视剧脚本的创作中， 分为4W1H， 也就是谁（Who）在何时（When)、何地(Where)、做什么(What)， 如何做(How) 。 影视剧为了追求极致的表现力， 除了对主体人物的呈现之外， 对环境场景的刻画同样十分重视 。 很多时候， 这一幕的情节能否调动观众的情绪， 不仅仅是靠演员的表情、动作和台词， 场景里的声、色、光、道具也发挥了不小的作用 。 这也是很多人更喜欢体验3D电影的原因， 因为它让我们“身临其境”了 。 但随着互联网的普及， 场景这个词被运用到了互联网领域， 适用范围在扩大， 定义也在简化 。 线下靠场景和台词来营造场景氛围， 来挑动观众的情绪， 线上也是如此的， 不过线上更多的是模拟场景， 而不是直接展现 。 我们在做营销时， 尤其是把新产品推到受众面前时， 他们的心理活动和状态往往是：而场景的两个作用， 恰好可以针对解决受众的以上三点问题（1）情绪唤起我们的情绪和感受对由外界刺激做出的应激反应， 除去某些特定的生理原因， 情绪和感受不会无缘无故产生， 基本都是场景下的外部刺激催生了各种各样的情绪产生 。 因此， 重现情绪产生时的场景， 能够快速激发受众的情绪 。 （2）记忆联想人的记忆分为情节性记忆和程序性记忆， 情节性记忆是我们生活中的各种片段， 而程序性记忆是内化的知识或技巧 。 我们平时生活中的记忆大多就是由场景中的各种片段和细节组成， 你可能记不清前天晚餐在餐馆吃的是什么， 但有可能还对餐桌上的某个图案记忆犹新 。 描绘场景中的细节或独特点， 能够唤起情节记忆， 引发受众的联想 。 消费者在生活中想起产品是有固定的顺序的， 只有当他身处某种情景下时， 他才会产生需求， 进而想到需求的解决方案， 也即是我们的产品功能， 最后才是想起品牌 。 比如上班途中， 错过了公交车， 为了不迟到拿到这个月的全勤奖， 于是我想到了打车， 继而打开了滴滴 。 下班途中肚子饿了， 想吃点东西先垫一下， 但是又不想吃太饱， 因为还要回家吃饭， 为了解决饥饿问题， 于是我想到了士力架 。 情景——需求——功能——产品为了顺应消费者的思考顺序， 方便消费者联想， 我们的营销语也可以采用这样的顺序 。 将情景、需求或功能与品牌名绑定 。 如：可以发现， 很多产品的广告语都是如此 。
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