81STEP数字营销案例：新时局下品牌的新营销 _文案策划

时代在变化，曾经一度致力于打造高端调性的品牌，如今也开始寻求新的方式来增加自己的魅力值。不少品牌通过“不走寻常路”，将社会热议作为杠杆，撬动大众讨论与话题热度，另辟蹊径，用对立于传统的方式创意来赢得消费者的青睐。 81step精选以下三个案例与大家分享。案例一：英国香水协会：“看”出香水不一样的气味英国香水协会The Fragrance Foundation UK近期做了一组主题为「Fragrance lasts」（香味永恒）的平面广告，海报通过不流畅的单词排序，散乱的排布，展现了香水所拥有的四散飘逸的特点，用优美的词藻模拟香水那极具个性的气味，让人只要看到海报就仿佛看到了流动的香气；明明是需要用感官去感受的产品，让观众通过视觉就能产生嗅觉的通感，在看文字的时候，就像是在品味不同的香调，让人一眼心动。

文章插图
【81STEP数字营销案例：新时局下品牌的新营销】81STEP数字营销案例：新时局下品牌的新营销译文：像是Nan浴室里的肥皂混合着花香与清洁剂的泡沫像是新学期的文具盒铅笔屑和崭新的橡皮像是九月清晨阳光洒落在刚刚修剪过的草地像是瞬间回到童年时期妈妈身上的香水味以及带着唇膏味地亲吻海报中的每一段文案并不是传统意义上的文案，它们看上去仿佛某个人脑海中拼凑出的记忆碎片，像是在诉说，像是在叙述，将香水的那种在不同人身上能够有不同的诠释的特点表达得淋漓尽致。

文章插图
81STEP数字营销案例：新时局下品牌的新营销译文：肩膀不经意的碰撞目光短暂交汇她害羞的微笑让他紧张到膝盖发软谁也没想到当初的偷瞄一眼居然会铭刻约会，在一起第一天，一周……你们一起举杯一起跳舞一起做梦又共同入梦当时间慢慢模糊了一见钟情的心动；当岁月逐渐褪去了初次共舞的热情只要轻轻一喷，所有难忘的回忆如魔法般再次涌入脑海81step线上推广创意组Stella说：将传统的嗅觉具象表现为视觉，能够更好地在疫情下，通过无接触的方式进行产品宣传。 Fragrance lasts用只可意会不可言传的文案，赋予了品牌内涵，激发了消费者的消费兴趣。案例二：耐克广告：Don't Do It美国社会一直存在着种族歧视的社会矛盾，对于这一现象，美国大多数品牌都十分谨慎，鲜少对这一现象进行公然表态。但是，作为全球最有代表性和流行文化影响力的运动品牌之一，耐克（Nike）并没有对这个话题保持沉默。

文章插图
81STEP数字营销案例：新时局下品牌的新营销在一个Nike最近的公益广告短片中，为了声援反种族歧视，用到了严肃的画面，简洁的文案、鲜明的表达，出人意料的将品牌slogan“Just Do It”改成了“Don't Do It”，而这一切都是为了声援反种族歧视。因为话题太过沉重， Nike还摒弃了以往高大上的风格，用黑底白字，醒目地呼吁人们要直面问题，不要假装视而不见。在网络互动中，让人最意想不到的是， Nike的竞争对手阿迪达斯还在推特官方账号上转载了这支视频。耐克和阿迪达斯作为竞争双方，愿意暂时放下利益冲突，共同声援社会糟粕，体现出品牌极强的社会责任感，为品牌在用户心中形象的塑造起到了积极的推动作用。

文章插图
81STEP数字营销案例：新时局下品牌的新营销81step线上推广创意组Stella说：耐克用广告片的形式激励人们采取行动，将广告片作为解决社会深层问题的催化剂，能更好地鼓励人们塑造美好未来。改变品牌口号，将正能量和社会责任感带给用户，就是在潜意识中推广品牌价值， Nike在正确的时间节点坚定而有力地表达出自己的立场和态度，引起了受众的情感共鸣，并因此与受众建立起紧密的情感联系，这或许就是Nike在全球屹立不倒的品牌力量。案例三：盖Kindle，面更香用 Kindle 盖泡面是网友在生活中脑洞大开发掘的产品新功能，本是一句调侃与玩笑，却被官方无比大方地拿来用作了广告语。作为数字阅读时代方便易携的阅读工具，主要受众是都市知识青年，一直以突出读书价值和人生意义带给消费者高冷范儿十足的感受。此次摒弃高傲路线广告，用自黑的方式摆正姿态，与消费者对话。通过看起来奇葩的嘈点，将产品防水、防压、抗高温的特点于无形之中巧妙输出，使品质、耐用成为其在线下推广时的一个硬核卖点。 81step认为，随着品牌的人性化，自黑自嘲、沙雕文化变成了时下企业与消费者产生共鸣，提升用户对于品牌好感度的一种手段，这种“破冰效应”大大增加了企业在消费者心中形成“有血有肉”品牌形象的可塑度，更利于推广传播，从而使消费者在有购买此类产品需求时，潜移默化对品牌的肯定，最终促成购买变现。