近段时间 ， 国内两大短视频巨头的IPO之争无疑是关注的重点 。 一边是快手港交所先行递交上市招股书 ， 拿下了短视频第一股；另一方面也传出 ， 字节跳动有意将抖音、今日头条、西瓜视频等成熟业务打包 ， 以此获取更高估值在香港上市 。 就在无数双眼睛都期待快手方何时接招 ， 字节跳动那头又传出了一则重磅信息 。
据路透社消息 ， 字节跳动今年在中国的广告收入有望达到270亿美元（1800亿人民币左右） 。 超千亿人民币的规模 ， 毫无疑问已跻身互联网广告市场第一梯队 。 同时 ， 咨询公司R3报告显示 ， 字节跳动2019年上半年的收入就已超过百度 ， 晋升中国第二大在线广告公司 ， 在这之上的另一位大能则是阿里巴巴 。
自2016年成立巨量引擎平台后 ， 游戏、电商、以及其他广告主 ， 成为了字节跳动广告主的三驾马车 。 其中 ， 随着游戏买量成本的不断拔高 ， 游戏公司更是多次蝉联“三强广告主”的头衔 。
然而 ， 相较于卖量的广告平台的一派欣欣向荣 ， 游戏行业近期却接连在买量问题上摔跤 ， 无论是A股、还是港股上市游戏公司 ， 在投资者的担忧下 ， 都遭遇了股价的集体暴跌 ， 就连央视财经也注意到了游戏买量发行模式带崩游戏股的现象 。
“明明是两个人的快乐 ， 为何只有我在哭泣” ， 字节跳动的广告收入高增长 ， 与游戏公司深陷买量旋涡的境遇形成了鲜明的对比 ， 游戏行业全行业买量、肥了卖量的广告平台么？长此以往 ， 这条路走错了？
头条广告收入增速是游戏业的4倍 ， 游戏公司脸上写满了羡慕
自《原神》《万国觉醒》等产品放弃了渠道联运、主攻买量营销后 ， 买量发行正逐渐成为手游产品获取用户的主流手段 ， 整个游戏业对买量广告平台的依赖程度也越来越大 。
从外媒的报道来看 ， 字节跳动今年广告收入有望达到至少1800亿人民币 ， 其中60%的广告营收来源于抖音、今日头条贡献了20%的收入 ， 西瓜视频广告营收占比3%；另一方面 ， 据DataEye-ADX平台数据显示 ， 字节跳动旗下的穿山甲联盟、今日头条、抖音等渠道同样是游戏公司买量的首选 ， 对字节收入桂冠的贡献程度自然不必说 。
对于行业内的游戏企业而言 ， 选择买量发行模式的初衷 ， 是为了快速获取用户、做高游戏产品的收入规模 ， 并且在发行上掌握主动、跳开高分成比的android渠道 ， 寻求长期更高的利润率 。 但买量模式与过去渠道联运显然不同 ， 游戏公司需先行支出大量广告营销成本 ， 这也造成了回本周期长、产品高风险的情况 。
在游戏厂商买量投入持续飙涨、厂商还未兑现足够的利润的时候 ， 却先期引发了投资者对游戏业利润率滑坡的担忧 ， 游戏公司真叫欲哭无泪 。
从游戏工委发布《2020年1-6月中国游戏产业报告》来看 ， 2020年1-6月国内游戏市场营销收入1394.93亿元 ， 同比增长22.34%；而媒体报道字节跳动2019年广告收入在1000亿元左右 ， 同时基于外媒推测的1800亿来计算的话 ， 字节跳动广告收入同比增长在80%左右 ， 增幅竟是游戏行业近4倍 。
字节跳动广告收入的高速增长 ， 除了抖音用户规模、渗透率攀升外 ， 不可回避的问题就是当前移动广告行业eCPM单价的提高 ， 比如今日发布Q3财报的腾讯公司就表示 ， 无论是微信朋友圈广告、还是广告联盟视频广告的eCPM价格都在提高 ， 这意味着用户获取成本的提升 ， 游戏企业将不得不承受成本上涨的压力 。
对比买量的游戏公司阴跌不止市况、与隔壁卖量广告平台的盛况 ， 二者间的境遇差异也更加明显 。 不少厂商甚至会发出心灵质问 ， 卖量平台的收入快速走高 ， 难道是以游戏公司牺牲自己利润作为代价？
【头条广告收入增速是游戏业的4倍 今日头条广告收入多少？】在GameLook看来 ， 买量作为一种相对公平透明的发行方式 ， 显然已经成为常态 ， 行业已经接受对买量依赖的现实 。 买量发行与游戏相互依存 ， 但如何正确理解买量和卖量的博弈关系 ， 把天平倒向往游戏业、则需要一些技巧 。
常态买量导致成本升高 ， 创新寻求突围方向
诚然 ， 买量平台与游戏行业陷入了微观上的此消彼长的状况 ， 但我们也不应完全否认买量模式的价值 。
买量赋予了游戏公司三个重要的能力 ， 一个是爆发力、一个是持久力、以及无视榜单的能力 。
相较于传统的渠道联运 ， 买量让厂商获取用户变得更自由 ， 也更容易快速做出用户和收入规模 ， 没有买量能力是不可能有爆量的可能性的 ， 而如果无法爆量就意味着无法出圈 ， 很难成为一款泛用户群的流行产品 。
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