在流量红利逐渐消失的互联网下半场 ， 短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场 ， 也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束 。
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2020年 ， 受经济下行和疫情的双重影响 ， 可预见的是：寒冬仍将继续 ， 势头有增无减 。
据CTR数据显示：中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2% ， 传统媒体同比降幅11.4% ， 互联网媒体降幅也达到4.2% 。
在流量红利逐渐消失的互联网下半场 ， 短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场 ， 也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束 。 以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室 ， 贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为核心变量 ， 改变着传统品牌建设的时间成本 ， 也改变了品牌营销传播的预算结构 。
新年伊始 ， 卡思数据携《2020短视频内容营销趋势白皮书》与大家见面了 。 这份报告 ， 是火星营销研究院的分析师花费了3个月时间撰写完成的 。
它不仅从行业的视角 ， 总结了短视频产业各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）在2019年表现出的“得”与“憾” ， 也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好 ， 并从内容变迁的视角 ， 分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型 ， 以及增粉最多的KOL内容类型 ， 并表彰了年度典型红人 。
最为重要的是 ， 报告围绕：KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式 ， 分析了2019年各行业的数据表现 ， 值得推崇的经典案例 ， 并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考 。 在报告的最后 ， 是卡思数据为你整理的关于2020短视频内容营销的9大趋势 ， 以指导你营销实战 。
值得强调的一点：除引用的第三方数据和公开信息外 ， 报告中的数据均来源于卡思数据 ， 不代表平台官方数据 。 我们的初心是希望2020年：我们都能在寒冬里活得更好；也期望以真心换真心 ， 得到你的认可和关注 ， 成为您2020年短视频内容营销实战的案头书 。
因内容过多 ， 希望你拥有整段时间阅读完它 ， 会在后续的文章里 ， 发布关于这份报告的更多内容解读 ， 敬请关注 。
Part.1 短视频行业发展“得丨憾”篇012019年 ， 短视频一枝独秀 ， 成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一 ， 短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍 。
尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入 ， 但综合平台竞争G2格局已显现 ， 流量抢夺战后 ， 围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心 。 虽然说 ， 2019年 ， 抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大调整 ， 但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动 ， 有望在2020年“生根开花” ， 主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整 。
抖音VS快手2019年广告收入预估
02短视频内容创作梯队进一步扩容 ， 随着竞争加剧 ， 与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启 ， 创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短 。
值得欣慰的是：一年里 ， 抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍 ， 双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多 。
一年里 ， 抖音、快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别 ， 数据来源：卡思数据
短视频/直播带货的崛起 ， 也为腰、尾部（100万粉丝以下）账号变现提供了新通路 ， 有助于内容生态的持续繁荣 。
2019年10月 ， 来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布 ， 数据来源：卡思数据
03从营销上看：全行业加速入局短视频营销 ， 以美妆个护、电商平台投放最为突出 。 网红品牌、网红单品不再只由UGC众创 ， 更多出自品牌整合营销之手 ， 但成功是少量品牌走得通的路 ， 多数平台折戟2019短视频营销 。
与此同时 ， 刷量、刷赞之风屡禁不止 ， 所呈现的：智能化、规模化、平台化、产业化特征 ， 也极度影响了广告主合作信任 ， 以及内容产业健康发展 。 数据驱动短视频营销健康发展 ， 营销价值正确评估的意义增加 。
2019年1-10月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量 ， 数据来源：卡思数据&抖音
04从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据变化趋势上看 ， 多数平台KOL处于增长状态 。 以抖音KOL增长最为显著 ， 一年间 ， KOL增长了1.47倍；其次是Bilibili ， 粉丝10w+的UP主增幅近1倍 。
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