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时珍紫苏油 品牌营销策划案例，( 二 )

小知识


令丁士安冲突营销策划团队欣喜的是，DHA和鱼油都是成熟概念，有成熟的市场 。 鱼油作为保健品的生力军，进入中国市场已有十多年，它对中老年人心血管的保护作用，至今仍然是畅销的品种 。 而DHA，近年来也是被炒得很热，不少奶粉就是以此作为卖点，大打广告 。
时珍紫苏油借助这两大成熟的概念，不失为开拓市场的好办法 。
但是，接下来的发现，又令策划团队的心"凉了半截" 。
金龙鱼正在大推"深海鱼油调和油"，一桶油含60粒深海鱼油胶囊，广告说"花一样的钱，相当于得到了一桶油和一瓶60粒的深海鱼油胶囊" 。 而且诉求"DHA+EPA+ALA，关爱心脑体，全方位健康" 。 不仅如此，福临门有一款"藻油DHA调和油"，5L售价89.9元，广告语"给大脑餐餐呵护" 。
DHA、鱼油的概念都被两大品牌所用，时珍紫苏油失去了借势成熟概念的机会！
丁士安冲突品牌营销策划团队只有另寻他法，时珍紫苏油的策划一度陷入僵局 。
运用跨行业经验，柳暗花明又一村
每当策划陷入僵局的时候，丁士安冲突品牌营销策划团队的经验是："换换脑子"往往能带来新的启发 。
功夫不负有心人，几个成功案例带来了新的转机——
云南白药牙膏出现之前，以外资品牌为代表的高露洁、佳洁士两家占据了中国牙膏市场的半壁江山 。 但是，云南白药牙膏上市仅3年时间就实现6亿的销售业绩，其产品内富含的百年国药――云南白药活性成分成为云南白药牙膏在竞争中不断获胜的法宝 。
六神沐浴露VS强生舒肤佳
在沐浴露市场中，以前宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成等产品称霸市场 。 但是，六神抓住中国人对传统中医文化的信赖，确立了产品独特的定位——中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔 。 1993年，上海家化推出的六神花露水，以"去痱止痒、提神醒脑"为明确产品诉求迅速赢得了60%的花露水市场份额 。
霸王洗发水VS飘柔海飞丝
在洗发水市场上，宝洁和联合利华是强势品牌 。 2005年霸王在国内市场的份额只有可以忽略不计的0.7% 。 但是凭借"中药世家"和"防脱"概念，到了2009年，在市场占有率超过70%的前十大品牌中霸王洗发水一举占到了第四名 。
在上述案例中，民族品牌能成功对抗外资品牌，其崛起的基因就是它所代表的中医药文化 。 把中医药的精髓嫁接到日化产品中，就不是纯粹的产品和品牌之争了，而是一种中外文化之争，这样民族品牌就显得底气十足 。 外资品牌在中华民族积淀了几千年的文化面前，显得没有招架之力 。 中国的消费者，还是认老祖宗留下的东西，这是一种与生俱来的亲近感 。
而"李时珍"品牌所代表的，正是传承几千年的中医药文化！
丁士安冲突品牌营销策划团队顿时兴奋起来，我们终于找到了如何做时珍紫苏油另一条路径——
时珍紫苏油，要像牙膏里的云南白药、沐浴液里的六神、洗发水里的霸王一样，做食用油里的"云南白药、六神和霸王"！
时珍紫苏油到底卖什么？——品牌层面：卖"中医药文化"
"李时珍"和他的《本草纲目》声名远播，享誉世界 。
时珍紫苏油的核心竞争力，不是紫苏油品类，而是"时珍"品牌，以及其所代表的中医药文化 。 中医药文化不仅强化了消费者对紫苏油产品的保健功能的认知，而且成功释放了"李时珍"的品牌影响力，使我们与金龙鱼这样的外资食用油品牌竞争时获得了不可比拟的竞争优势 。
"把深厚的中医药文化植入产品和品牌，就会获得非凡的竞争力"，
"对，就是这样，我们卖的不是紫苏油，卖的是中医药文化精髓，是消费者对中国传统医药文化的天然信任" 。
上海丁士安冲突营销策划机构的同事们露出了欣喜的笑容，它坚定了我们将李时珍及其代表的中医文化作为品牌定位的核心的想法 。
由此，时珍紫苏油的定位清晰起来：中国首款中医保健食用油 。 我们要打造的，是一款经典的、国粹的、中国式的高端食用油产品 。
在此基础上，丁士安冲突品牌营销策划团队还为客户制定了"大健康"发展战略，依托"时珍"品牌的大健康事业，具有天然的竞争优势 。

时珍紫苏油 品牌营销策划案例，

文章插图
时珍紫苏油到底卖什么？——产品层面：卖"功能"
跨行业的经验让我们又有了启发：药品的通用名一般都很难懂，很难记，相比"紫苏油"而言，消费者更加搞不清楚，但是，通过把产品的功能效果进行提炼总结，进行直观的表达，消费者就能知道产品能做什么了 。 如"复方醋酸地塞米松乳膏"有很多，三九药业另外取了个名字叫"皮炎平"，把"999皮炎平"以商标形式注册，不仅使产品有了销售力，也实现了"名称的替换"，和对同类产品的区隔和独占 。

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