危机公关可以帮助企业渡过难关、协调好在关键时期内与社会大众的关系，化解各种变幻莫测的市场风险 。 对于品牌而言，有市场就会存在风险，而风险的产生和发展具有着过程性和长期性的特点也就是说，它是日积月累逐渐形成的，随着时间的推移其破坏力会越来越大，也会变得越来越不可控，直到变成品牌危机 。 企业一旦遭遇重大的危机事件，公关或许只能尽量减少损失、降低品牌价值的损耗，而如果把危机的源头控制好，就能够避免这些损失 。
因为风险转化危机的过程需要一定的时间，在这段时间里，企业可以对这些潜在的风险进行高效管理和控制，这样就能够从根源上化解危机、实现企业稳定健康运行发展的目的 。
认识品牌危机
要对风险进行管理，首先要对其进行一定的了解和认识 。 从横向来看，危机的类别可以分为三个层级；从纵向来看，其生成发展过程大体上有四个阶段 。
品牌危机的三个层级是层层递进和深入的，它们分别有着显著的特点和一些典型的表现形式，但也相互影响 。
一级风险主要是基于认识层面上的不足，这是最为底层和基本的一类 。 主要就是在企业发展的过程中，其认识层面脱离了发展的实际，它有三种较为典型的表现 。
第一种典型表现是企业的价值观与市场、大众脱节或者不符，比如有一些企业为了赚钱，完全忽视了社会责任和大众普遍保持的基本原则底线，使得品牌与市场价值观产生冲突；第二种表现为企业对品牌的定义和本质模糊不清，肤浅地将品牌与打广告做宣传划等号，将品牌建设想得过于简单化了，在这种认识下，只会粗暴地进行大肆宣传，只能带来昙花一现；第三种表现就是品牌的定位错误，比如本就是低端产品非要拔高格调，或者本是高档产品，为了促销而自降格调，导致消费者难以接受，带来品牌风险 。
二级风险多为品牌在增值和成长过程中由于各种工作和环节出现过失或者不到位导致，这一类在日常中是最为常见的，如果没有对此采取措施进行处理，就会一步步扩大 。 具体的表现为出现在品牌增值过程中，某些环节出现了一些细微的问题，但企业却掉以轻心对其视而不见，从而导致小小的问题不断地扩大蔓延，最终酿成大祸 。 还有一种表现是企业被动遭遇危机，也就是无心之下犯错，使得消费者利益受损，引发不满，比如在不知晓的情况下生产出了不合格的产品 。 最后一种表现是行业危机波及到了企业，这种危机往往受到国家政策和社会局势的影响，潜伏和爆发所经历的时间较长，企业可以紧跟时事动向，保持敏锐的嗅觉，提前做好防范措施 。
三级风险由意外事件带来，由于往往不能预测，所以造成的危机会很大，一旦处理不好，就会进一步扩大，给企业带来致命打击 。 其最突出的特点就是突发性，并且时间短、影响广、危害大，由于爆发突然，企业在短时间内遭到“突袭”，遭受巨大的损失，在企业的品牌形象、质量、技术、服务、利益关系等方面都可能会出现这类危机 。
危机管理的过程可以大致分为四个阶段，包括潜伏期、发展期、显现期和爆发期 。 对于企业公关而言，可以针对不同阶段时期风险的特点和表现形式，采取相应的、具有针对性的管理措施 。
从品牌危机的三个层次和四个阶段的理论层面上，企业可以对其进行全面的认识，并建立起一个全面的风险管理系统 。
建立品牌危机管理系统和组织
无论是何种层级的风险，都需要经历潜伏、发展、显现、爆发这四个阶段，而企业可以从这角度入手来建立一个针对不同风险时期的系统，也就是分阶段管理 。
在这四个阶段的管理中，需要注意，都不可忽略各种因素所存在的不同风险，总的来说，它们主要来自产品质量、渠道、运营人员、营销、道德层面，对于这些风险，需要不同的监管系统来进行严密的配合，比如企业的调控系统、公关支撑系统以及其他的监管系统 。
由于风险和危机是“一脉相承”的，风险出现时危机也会紧随其后，要有效管理风险，还需要考虑到危机的应对，所有危机应对系统成为管理系统中的一环 。
这这一系统中，主要的思路和体系为提供必要的信息、引导公众的情绪、影响公众决策、塑造品牌形象 。 在危机出现时，按照这种思路来进行应对，可以有效解决大部分问题，而在后期，品牌风险的管理也同样不可忽视，有了经验教训，企业就需要提高公众免疫力、增强社会警觉度，并建立起长效机制 。
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