由新经销主办的 《数字化新基建 · 2020（第三届）中国快消品大会》于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办！本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会， 现场座无虚席， 盛况空前 。
以下内容是惠合科技创始人郑云帆先生， 在平行论坛“数字科技如何驱动企业增长”的发言演讲内容， 经整理发布， 以飨读者 。
基于快消品零售行业的数字化新基建， 我认为核心要从交易方式、物流方式， 营销方式三个方面做数字化新基建 。
快消品是一个体量庞大的市场， 大部分销售是在线下， 但是对于这个数字可能在过去很少接触到， 每年快消品各个品牌在渠道端的营销费用投入， 或者消费费用的投入是非常巨大的， 大概会占整个交易规模的四分之一 。
每个品牌每年大概会投入八到十五个点左右， 但是对这五千亿渠道费用投入， 在过去我们一直用很传统的方式进行 。
快消品的竞争非常激烈， 比如加多宝和王老吉大战当中， 矿泉水大战当中， 糖果类的品牌大战当中， 我们会发现其实直接的竞品或者非直接竞品， 都在抢占中间资源和货架资源 。
还有门店的构成， 传统的夫妻老婆店在中国的国情下占了绝对的主力 。 这些门店有一个特点， 数字化程度非常低， 有一个巨大的反差， 这些门店里面可能唯一的数字化设备就是老板的智能手机 。 在这样场景下的门店里面， 怎么做数字化新基建？
品牌到传统门店的营销问题， 管理链路长， 比如中间的线路图里面， 大部分品牌从品牌总部最后到达传统门店， 中间的供应链过程， 营销活动的链路非常长， 传达每级都有损耗， 执行每级也会出现损耗 。
同时当门店落地之后， 这个营销可能是执行， 可能是消费者沟通， 但是在这样的营销达成后， 品牌还需要和整个供应链做一个反向结算， 因为这里面涉及到费用， 反向结算又是一个非常漫长的过程， 每级都会出现损耗和信息不对称和真实性 。
我们总结在中国的品牌， 大部分只要做传统渠道， 在整个营销活动的传达， 在活动的执行监控， 以及到最后的费用发放上都是有巨大的问题的 。 这些问题在传统渠道要做数字化新基建， 帮助品牌在未来的传统门店上可以带来一个改变 。
除了渠道营销之外， 还有一个问题是消费者营销， 以前考虑场景落地面向KA和CVS体系， 但实际上在中国的零售过程， KA和CVS占比并不高， 中国的KA加起来两万家， CVS加起来三十多万家， 剩下的500多万家的小零售、小门店， 都在我们的C端营销可控范围之外 。
这些夫妻老婆店不具备数字化能力， 我们的人员触达非常难做到， 那么怎么在传统门店里面通过数字化新基建打开对于C端消费者的一些营销呢？
这里讲一下我的认知历程， 2000年以后， 整个中国的快消品行业品牌， 最早可能是以康师傅、可口可乐为代表的一些外资品牌， 提出要做一些信息化改造， 这其实是自上而下推的一个过程 。 在过去我们常把营销叫做营销管理， 是因为品牌管理内部体系的人， 通过工厂， 经销商、业态， 最后用软件的方式逐步的把市场推出来的 。
但是到今天， 其实我觉得品牌把“推”这件事， 几乎已经做到极致 。 在未来我们要考虑， 怎么做“拉”的这件事 。 在中国这么多门店， 除了靠品牌、经销商和业务的能力去推之外， 也可以做“拉”的事情 。
“拉”的事情是自下而上的事情， 就是要通过门店， 通过门店老板， 通过门店店员来帮品牌完成希望完成的事情， 这是一个根源性的变化， 也是搭建要考虑的方向 。
首先要做一个系统化考虑， 到底在拉这件事情上， 我们能够为品牌带来什么， 或者说对于产品销售过程当中有哪些关键节点需要我们推， 需要我们去拉的 。 把一个产品做了一个生命周期的管理， 从品牌的商品进店到店内到出店的过程称之为三个核心节点， 每个节点， 都需要门店自主拉动品牌营销落地的方式， 去改变这件事情 。
在具体的信息化上怎么构建？惠合科技做了一个E店佳平台， 品牌可以把不同产品的营销活动， 通过我们的平台做发布， 发布完之后在线下传统门店就可以第一时间获取到今天你要做什么， 不需要通过长链路一级级下达到门店， 实现营销 。
结算链路上帮助品牌发布活动， 帮助门店参与活动， 同时也要监控获取门店参与之后是否达标的信息 。 举个例子， 比如某个品牌， 让门店冰柜里面第三层第四层都摆它的饮料， 这就会变成一个活动， 门店老板就会看到该品牌让他摆这个东西， 每个礼拜给五十块钱的冰柜陈列费， 门店老板接这个任务， 然后完成， 完成之后做一个审核以及清算的动作 。
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