首席新媒体商学院创始人 ， 资深新媒体运营人 ， IT行业观察者 ， 新型互联网+营销实践者 ， 金牌文案创作者 ， 腾讯网、百度网、网 ， 网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者 ， 《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想就聊聊关于策划、写方案这件事 。 一共有3点心得分享 。
01、策划这个工种里又分为创意型策划和策略性策划创意型策划 ， 门槛相对比较低 。
只要你能想各种活动的创意玩法 ， 再熟悉一下写方案的套路 ， 基本就可以做 。
也正因为这样 ， 很多时候 ， 策划会沦为只是给想出来的创意“包装”方案而已：想尽办法 ， 找各种理由铺垫推导 。
但即使这样 ， 好的创意策划 ， 写出来的洞察是有“灵性”的 ， 而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后 ， 他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话 。
所以 ， 这些前面的推导都是会请资深的文案来写 ， 比如经常见到的是一张大图上 ， 压一句短短的话 ， 但看下来 ， 就会觉得：写得真好 ， 倒不全是文字有多优美 ， 而是写出来的“洞察”是真的很“小” ， 但是感觉很有触动感 。 这也验证了之前一个前辈说的：好的BIG IDEA ， 都是源自小的洞察 ， 比如小情感、小脾气、小行为 。
所以 ， 想要做好创意型策划 ， 内心可能要相对感性一点 。 反正我感觉自己应该不是这个路数的 。 另外就是策略性策划了 。 我们平时可以听到各种诸如生意策略、品牌策略、沟通策略、媒介策略、social策略、电商策略……在我理解 ， 不管是哪种策略 ， 本质上都是作出的一种选择 。
这种选择都是先通过对行业格局、市场趋势、竞争对手、消费者等多方面的分析和洞察 ， 然后提供好几种方法 ， 最后再结合品牌自身的资源优势 ， 再从中去选择一条最优的 ， 这就是策略 。
所以 ， 从某种程度上来说 ， 策略型策划是需要更加理性的 ， 需要往“大”了看 。 这也就是为什么很多公司招策略型策划 ， 最少都要工作个2-3年 。 并且很多以广告策略／咨询为主营业务的公司 ， 都会有各自聚焦的行业 ， 比如有的擅长餐饮业、有的擅长快消业 。
两种类型的策划 ， 没有高低之分 ， 因为往前发展的方向会不太一样 。 创意型策划做到后面 ， 会越来越往creative的方向发展 。 策略型策划 ， 会往consulting的方向发展 。 可以结合自身属性选择 。 当然 ， 也有很多时候 ， 写那种比较大型的品牌年度规划方案的时候 ， 既会需要策略 ， 也会需要创意 。 所以 ， 如果能都兼顾到 ， 那你一定会成为一个不可多得的“通才” 。
02、写方案的本质是精心安排好一场“说服”的过程到打开PPT写方案这一步 ， 说明你已经有了解决思路（或创意 ， 或策略） 。 只是要通过PPT这一形式 ， 来呈现你的想法 ， 最后的目的是说服对方接受你的想法 。 所以很多人包括我自己 ， 有时候一打开PPT或者写着写着就一团乱 ， 根本原因都是思路没有捋清楚 ， 导致自己都说服不了自己 。
当有了成熟的思路后 ， 才真正到了编写方案的时候 。
通常有两种方案编写逻辑 ， 一种是娓娓道来的讲故事性的写法 ， 另一种是偏理性的专业理论模型的写法 ， 也分别对应“说服”的两种方法：“晓之以情”和“动之以理” 。 两种写法本质上没有孰优孰劣 ， 但有两个前提：
第一个是要先了解听或者看这份方案的人是谁 ， 比如一些本身就玩得很溜的快消品牌 ， 可以用一些比较活泼的故事型方案逻辑 ， 深入浅出 ， 还比较有趣；但对于有些相对比较保守 ， 也没有那么多“花花肠子”的客户 ， 会更加相信看起来专业的内容 。
第二个前提是 ， 假如你用的是偏理性的专业理论模型写法 ， 那你写出来的内容就要有足够的底气保证是对的 。
因为这时候 ， 你其实是让对方进入了一种理性的逻辑 ， 这很容易让对方“出戏” ， 来思考你说得对不对 。 顺便分享几个我经常用来串方案逻辑的理论模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人货场、波士顿矩阵等等 。 这些当然不是让你生搬硬套 ， 但是对于新人来说至少可以提供一些既有思路 。
【介绍策划方案撰写的3大技巧 策划方案撰写的技巧有哪些？】并且很可能用着用着 ， 就学会了融会贯通 ， 形成自己独有的方案逻辑 。
除了编排贯穿整个方案的逻辑 ， 还有就是在具体写的时候 ， 怎么让写出来内容看起来更有说服力 。 比如策略方案输出的观点 ， 怎么让对方觉得有道理？写创意方案的时候 ， 怎么让对方相信这个创意是可以传播开来的？我自己总结有以下几种方法 ， 可以更好支撑我们的内容：
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