董明珠照片（董明珠的“自我供电”）
图片来源@视觉中国
文丨摩根频道
在2021年中国新品消费品牌峰会上 ， 董明珠表示 ， 别人说自己是不是网红无所谓 ， 直播是一个新的行业 ， 不要消费流量 ， 要更加注重产品的质量 。
极具个人魅力的“董小姐”天然自带流量 ， 格力作为后盾的她 ， 自然也不需要通过消费流量的低级方式来变现 。但有所求必有所失 ， 直播带货的本质就是注意力消费 ， 董明珠通过“网红”的方式为格力卖货打通线上渠道的同时 ， 也在“消费”用户的注意力 。不可否认的是 ， 近阶段 ， 董明珠的个人风评已不复从前 。
格力的成功造就了董明珠 ， 董明珠又凭借个人魅力帮格力摆脱困局 。然而 ， 当深度绑定的两者都处于下行阶段时 ， 又该如何互相拯救呢？
“网红”董明珠与其“代言品”格力的半衰期董明珠网红破圈之路要追溯到2013年 ， 与雷军的十亿赌约吸引了大量网友关注 。虽然最后董明珠在赌约上赢了 ， 然而也造成了对互联网形式的线上渠道不够重视的隐患 ， 因为这场赌约本质上就是传统企业与互联网公司两种模式之间的相轻 。
格力线上渠道的布局比同行慢了半拍 ， 主要原因是因为线下经销商模式过重 ， 积重难返 。但颠覆渠道的决心不强 ， 也占有比重较大的客观因素 。
制造确实是根本 ， 但如何将制造的产品卖给用户 ， 互联网似乎更有话语权 ， 也更符合时代潮流 。最后销售出身的董明珠不得不重新出山 ， 以互联网“网红”的身份直播卖货 。同时董明珠的个人魅力也达到了巅峰 ， 2020年全年13场直播带货476亿元 。
然而“网红”总有自己的半衰期 。普通网红通过攫取注意力经济获得流量 ， 生命周期跟其“眼球”的时效性强弱挂钩；而董明珠通过“造就”格力获得流量加成 ， 理论上 ， 只要格力一直保持行业领先地位 ， 董明珠的“网红”生命周期就会无限延长 。因为在外界看来 ， 格力就是董明珠引以为傲、外界津津有味的“产品” 。
遗憾的是 ， 家电行业早已进入存量竞争时代 ， 尤其是格力最擅长的空调行业 。内需不足、上游原材料涨价、核心科技的优势不再明显、线上渠道布局落后 ， 这一切都导致格力的净利润从2019年就开始走下坡路 。
在房地产辉煌时期 ， 格力选择了单品化 ， 把空调做到了极致占据了家电最大的细分市场 ， 一举成为家电行业的老大 。然而格力却没有居安思危 ， 在地产行业的半衰期及时转型 ， 错过了多元化的最好时机 ， 问题也就接二连三的出现 。
当格力行或者格力已经不行但外界还未发酵的时候 ， 董明珠无论什么都是正确的 。然而等到格力的颓势彻底发酵后 ， 董明珠也陷入了争议 。
给员工盖房被指责“获房指标”太严苛；实行股权激励试图留住人才 ， 又被指责激励的本质是为自己发8亿红包（退休金）；最近还传出了格力要引进鸿蒙操作系统 ， 董明珠被指责为营销大师“捆绑华为” 。格力要引进鸿蒙这个新闻的真实性甚至都无法考证 ， 因为最权威的新闻源最先居然来自于韩国媒体 。
排除外界推波助澜的阴谋论 ， 董明珠的“网红”路走的不顺的原因还是人设单一 ， 换句话说就是单一入口抗风险能力差 ， 过于依赖于格力的实力 ， 一旦遇到不可抗力影响 ， 就会沦为待宰的羔羊 ， 任人评判 。不过要想让董明珠寻求形象多元化也不现实 ， 因为“网红”只是客串 ， 格力董事长才是她的真实身份 。
作为网红 ， 董明珠为了格力“抛头露面”；作为董事长 ， 董明珠也一直没闲着 。
无论是“网红”身份 ， 还是董事长的身份 ， 格力的价值似乎都长期建立在董明珠的影响力之上 。个人影响力巨大的好处在于能够快速统一思想 ， 然而坏处则会导致当选择错误时 ， 很可能因为反对声音太小而造成路线错误 。
为了促进格力的业务多元化 ， 董明珠和格力一直在努力尝试 。手机市场爆发？那就做手机干掉小米在国内仅次于华为 ， 不过最后闹成了笑话；新能源汽车赛道正确？那就投资造车 ， 公司不同意自己投资 ， 然而最后银隆也落得一地鸡毛；投资500亿元做芯片 ， 但最后的成果还有待考证；进军美的腹地小家电领域 ， 成果也并不如人意 。
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