编辑导语:市场瞬息万变,在政策、行业、技术多种因素影响下,广告业也发生巨大的变化,任何事物都具有正反两面,本篇作者将从四个角度,跟大家一起探讨时代交替下的数字广告,还原数字广告生态 。
![做钻展的目的是什么 钻展是指什么意思](http://img.zhejianglong.com/230224/1036314c3-0.jpg)
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连续两篇后,这可能是近期最后一篇相对深度讨论广告的文章;经济、政策、行业、技术多种因素下,广告业态发生巨大变化,对过去与未来粗略探讨;任何事物都有AB面,希望能够尽可能客观还原数字广告生态 。
01 时代交替2021,狂奔20年的数字广告迎来转折,行业与技术正发生巨大变化,市场面临大洗牌 。
1. 行业变化疫情催生的 *** 消费红利在消退,以及全球供应链问题和劳动力短缺导致广告主减缓支出,给全球数字广告笼上了一层阴影。
国外数字广告的风向标——谷歌和Facebook今年并不好过(eMarketer预计,二者2021分别占全球数字广告支出29%、24%,占比超过一半) 。
Facebook刚刚改名Meta,All in 元宇宙,一个全球巨头的自我革新背后其实是巨大隐忧,受iOS隐私政策等多重因素影响,其广告业务Q3增速大幅放缓,远未及市场预期 。
另一边,谷歌被曝存在欺诈和虚假广告,不得不采取更多措施规范广告,包括允许追踪广告商历史投放记录,同时因滥用市场资本地位在韩国被罚2074亿韩元 。
同样拥有庞大市场、千亿级规模的中国互联网广告面临着更大变数——
(1)广告预算遭遇冲击
每隔一段时间,市场上都有一个现金牛行业出现,他们疯狂花着广告预算,并为广告市场打入 *** ,2010年后是千团大战,而2020年,则是教育行业 。
5月,教育行业受到严格监管:“不准广告”、“不准上市”、“不准扩张”,作为互联网广告的重要金主,教育2020年暑假便烧掉超50亿广告费,全年营销费用达百亿规模,这意味着互联网广告蛋糕被切掉一大块 。
8月,保险类广告必须标明所有可能的费用,以往大行其道的赠险广告预算大幅下滑,以此为主的小广告联盟营收难以为继 。
(2)媒体广告受到约束
广告是很多媒体商业化变现的重要手段,甚至有的媒体100%依赖广告收入,这就造成了部分媒体为了广告收益“不择手段”,但相应监管从不缺席,在今年措施尤其频繁 。
首当其冲是头部媒体 。7月,60余家头部媒体被约谈,整肃开屏及弹窗广告,开屏广告一度全部消失,而其往往能占到APP广告收入的50%以上,开屏的消失是一笔不小的收入损失,头部媒体DAU少则几千万,多则数亿,根据业内人士估计,每1亿 DAU 每天至少是1千万损失,这比罚款来得痛得多 。
紧接着便是中小媒体 。9月,主流联盟广告平台步伐一致地进行了整改,规范了广告形式,以开屏广告为例,可点击区域由全屏限定为规定热区内,CTR直线下降,一系列措施后,根据圈内人士反映,流量玩家们收益下跌30%~90%,甚至部分老玩家直接改行退出,不再涉足流量行业 。
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统一规范的开屏广告样式,只能点击灰色热区
(3)广告受众强制收窄
商人的角度利润是核心,规模越大越好,以至于利用广告不分年龄段无差别收割,包括学生、老人,今年,这样的情况已经受到了强制约束 。
7月,某知名教育行业APP商业化负责人反馈,教育类APP尤其是面向学生的APP,不得出现游戏、交友类广告,否则被处违规及罚款 。
10月,工信部发文,适老版APP不得再设有广告插件,即老年人版本APP不得出现任何广告,60岁及以上老年网民占比10.3%,接近9700万人,也就是广告市场将损失掉近1亿日活用户,而在很多地下产业链眼里,老年人是年轻的韭菜 。
(4)精准定向数据削弱
过去数字广告基于用户ID和各种用户信息,提供了更个性化的精准广告,并创造了更高的收益 。
但凡是免费的互联网服务,用户与服务商都保持着基本默契:我免费用服务,你打点广告,合情合理,互不相欠 。
李彦宏曾经因为说了一句“中国用户愿意用隐私换取方便”,被全网怒怼,但他某种意义上说的是实话 。
但这样的时代一去不复返了,过去用户没得选,现在市场和法规强制做出了正确选择 。
除了之前提到的iOS隐私协议导致不能获取IDFA以及AndroQ不能获取IMEI等问题 。
近日工信部再次发文,规范了用户关键信息以及行为数据的获取;要求互联网企业应以简洁、清晰、易懂的方式,向用户提供APP产品隐私政策摘要;涉及调用用户终端中相册、通讯录、位置等敏感权限的,还应当以适当方式告知用户调用该权限的目的,充分保障用户知情权,且必须在2021年12月底前完成 。
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