孙懿没有办过品鉴活动 ， 但是在这七年间 ， 他坚持和每一个到店的客人普及咖啡知识——什么是美式、什么是拿铁、怎么品鉴咖啡、怎么选择咖啡豆、买了咖啡豆怎么自己制作……
“忙的时候就在点单的时候和顾客随意聊聊 ， 不忙的时候就去桌子前和顾客们详细介绍 。我一直觉得 ， 不二咖啡能开这么久的原因就在于我做到了这一点 。顾客们花20块钱不仅买到了咖啡 ， 还买到了咖啡知识 。有机会的话 ， 他们自己也能去给朋友介绍咖啡到底是什么 。”
成为商人那么 ， 咖啡到底是什么呢？
在接触咖啡的十多年间 ， 杨郭靖对咖啡的理解一直在发生变化 。
“最开始 ， 咖啡就是一个产品 ， 它能帮助我解乏；后来 ， 咖啡在我看来是一种社交工具 ， 可以把朋友们聚在一起；在泡了那么多店后 ， 我开始认为咖啡是一种文化的载体；但是在开了店后 ， 咖啡又多了一层属性 ， 那就是商品 。”
“现在我每天都很焦虑 ， 心里会一直想着卖出去低于多少杯会亏本 。”杨郭靖感叹道 。
在决定开店的那个夜晚 ， 杨郭靖简单地算了一笔账：房租一个月1500元 ， 水电一个月300元 ， 咖啡一杯20元 ， 这就意味着一天只要卖出3杯咖啡就收支平衡了 。
“我一天连3杯咖啡都卖不出去吗？”杨郭靖满怀信心地想 。
但是在买豆子的时候 ， 他才发现最初计算成本的时候没有考虑原料；在买饮用水的时候 ， 本以为可以忽略不计的矿泉水费积少成多 ， 成为了一个不小的数字；在交电费的时候 ， 他才发现商业用电的电价比平时居民用电高出好大一截 。
一项项成本重重地压在那一小杯咖啡上 。
但是有什么办法呢？杨郭靖很快就明白 ， 对于这样一家小店来说 ， 该花的还是得花 ， 利润根本不是省出来的 ， 盈利的关键在于提升营业额 。
对于三四线城市咖啡店来说 ， 其营收增长的逻辑和一二线城市的咖啡店有何不同？
对单店业绩提升的谈论离不开对市场整体环境的讨论 。
首先 ， 高线级城市和低线级城市咖啡店面对的竞争对手不同 。
在一二线城市 ， 咖啡店面临的更多是品类内竞争 ， 也就是星巴克和M Stand之间的竞争；而在三四线城市 ， 由于高度不成熟的市场 ， 咖啡店面临的更多是品类间竞争 ， 也就是咖啡和信阳毛尖之间的竞争 ， 也是咖啡店和奶茶店 ， 甚至KTV之间的竞争 。
前者意味着把咖啡饮用者从一家店转移到另一家店 ， 未必意味着市场规模的增长；而后者意味着与其他品类去争夺消费者的荷包 ， 是处于成长期的市场会出现的典型情形 。
这导向一个结果：在设计和经营店铺时 ， 三四线城市的咖啡店店主应该跳出咖啡店本身 ， 去和所有的替代产品和消费场景进行对标 。
其次 ， 在宏观趋势上 ， 高线级城市和低线级城市的咖啡市场有着显著差别 。
一二线城市咖啡市场呈现精品化与大众化的双重趋势 。精品化指的是更优质的咖啡豆、更出色的咖啡师和更完美的消费体验 ， 典型代表是星巴克在南京西路上开的臻选上海烘培工坊 。在这家店里 ， 消费者能见识到专业的整套咖啡烘焙生产设备 ， 能喝到由顶级咖啡师用顶级咖啡豆冲泡出的咖啡 。大众化意味着更高的性价比和更便捷的购买渠道 ， 典型代表是Manner和瑞幸等一众强调平价快捷的咖啡品牌 。
精品化和大众化代表着两种截然不同的市场策略：前者主要是为了提高客单价 ， 目标消费者是已经有稳定咖啡饮用习惯的咖啡“老手”；后者主要是为了进一步提升咖啡渗透率和消费频率 ， 目标消费者是尚处于咖啡饮用初级阶段的咖啡“新手” 。
一个朝上走 ， 一个朝下走 ， 力求释放头部市场的所有潜力 。
在咖啡消费中坚力量尚未成型的三四线城市 ， 这样的宏大景象自然不会出现 。三四线城市咖啡店的首要任务是稳定和拓展顾客的基本盘 。
但是在微观上 ， 就单店而言 ， 为了提升营业额 ， 全国所有的咖啡店需要思考的核心问题是类似的 。
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