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十大经典广告营销案例之宝洁

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宝洁号称“没有打不响的品牌” ， 事实也是如此 。 自1988年进入中国市场以来 ， 宝洁每年至少推出一个新品牌 ， 尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍 ， 但并不阻碍其成为畅销品 。 可以说 ， 只要有宝洁品牌销售的地方 ， 该产品就是市场的领导者 。
十大经典广告营销案例之宝洁
而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了 。 上世纪80年代 ， 宝洁首先给中国吹来广告风 ， 当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时 ， 年轻人最时髦的话题就是海飞丝了 。 以后的很长一段时间里 ， 只要在电视里出现了宝洁产品的广告 ， 都会拥有一群时髦的追风族 。 宝洁能取得这么高知名度 ， 是建立在高成本广告投入的基础上的 。 据权威的市场调查公司统计 ， 1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元 ， 占中国日化领域的10%左右 。 远比同是跨国公司的联合利华高的多 ， 更别谈国内产品 。
如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸 ， 那它的广告策略称不上最佳 ， 最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦 。 宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处 。
十大经典广告营销案例之宝洁
首先 ， 宝洁广告定位与产品定位浑然一体 。 众所周知 ， 宝洁是世界上品牌最多的公司之一 ， 这源自于宝洁的市场细分理念 。 它认为 ， 一千个消费者有一千个哈姆雷特 ， 归结出一些不同点 ， 用琳琅满目的品牌逐一击破 。
于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌 ， 洗衣粉系列有汰渍、碧浪 ， 香皂市场有舒服佳、玉兰油 。 然而 ， 宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争 ， 因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者 ， 该使用哪种品牌 。
十大经典广告营销案例之宝洁
以洗发水为例 ， 海飞丝个性在于去头屑 ， “头屑去无踪 ， 秀发更出众” ， 飘柔突出“飘逸柔顺” ， 潘婷则强调“营养头发 ， 更健康更亮泽” ， 三种品牌个性一目了然 。 消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔 ， 从而避开了二者的竞争 。 宝洁的广告细分 ， 达到了把中国消费者一网打尽的目的 。 1999年中国洗发水市场 ， 宝洁产品占市场份额的60%以上 ， 其中飘柔以25.43%份额高居榜首 ， 潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后 。
其次 ， 宝洁广告极具说服力 。 它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法” 。
十大经典广告营销案例之宝洁
海飞丝
十大经典广告营销案例之宝洁
宝洁先指出你面临的一个问题 ， 比如头痒 ， 头屑多 ， 接着便有一个权威的专家来告诉你 ， 头屑多这个问题可以解决 ， 那就是使用海飞丝 ， 最后用了海飞丝 ， 头屑没了 ， 秀发自然更出众 。 这就是“专家法” 。
舒肤佳
十大经典广告营销案例之宝洁
“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比 ， 通过电视画面 ， 消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性 。 当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法” ， 比如舒服佳广告 。 舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念 ， 表示香皂既要去污 ， 也要杀菌 。 它的电视广告 ， 通过显微镜下的对比 ， 表明使用舒服佳比使用普通香皂 ， 皮肤上残留的细菌少得多 ， 强调了它强有力的杀菌能力 。 它的说辞“唯一通过中华医学会认可” ， 再一次增强其权威性 。 综观舒服佳广告 ， 它的手法平平 ， 冲击力却极强 。
宝洁的形象代言人
十大经典广告营销案例之宝洁
再次 ， 宝洁形象代言人与众不同 。 宝洁的竞争产品 ， 比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人 ， 丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人 ， 而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人 。 这类广告让广大消费者耳目一新 ， 给他们带来了平和、亲近的感受 。 此外 ， 平民化广告也起到了很好的暗示作用 ， 使消费者对号入座 ， 不知不觉中成了宝洁产品的俘虏 。 比如飘柔广告代言人 ， 通常是公司的白领 ， 而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层 ， 自然飘柔广告深受他们的欢迎 。
宝洁的数据
十大经典广告营销案例之宝洁
宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益 。 据国家有关部门数据显示 ， 1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元 ， 其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上 ， 汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33% ， 舒服佳占香皂市场的41% 。 这些惊人的数据表明 ， 宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主 。

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