进了移动互联网时代， 品牌与用户之间的沟通互动越来越多元化， 场景营销也开始被关注并认可， 并成为新营销关注的焦点 。 场景营销基于消费者的心理需求， 融合好玩的创意和技术， 打造能触动用户的沉浸式体验， 户外广告的创意从单纯的技术流， 开始衍变为技术+人性+创意的新趋势 。 我们通过梳理九个经典案例， 深度剖析场景营销的玩法与读者分享 。
一、依靠包装升级， 创造新的消费场景01 / 农夫山泉
去年， 农夫山泉瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景， 推出了“15L一次性桶装水”， 抢占桶装水市场的同时， 加码家庭水和后厨用水的市场 。
农夫山泉布局家庭后厨场景 。 农夫山泉为桶装水制造出了“做饭用水”的卖点 。 拍了系列广告片， 打出“做饭用农夫山泉”及“好水才能煮出好饭”的概念， 宣告进军家庭生活用水和后厨用水 。
农夫山泉打出“做饭用农夫山泉”的概念 。 邀请煮饭仙人， 塑造“好水才能煮出好饭”的特殊价值 。
农夫山泉煮饭仙人TVC
在饮用水市场， 家庭用水将迎来爆发， 会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大 。
除了抢占后厨用水和家庭生活用水市场， 农夫山泉也推出了运动盖的学生水 。 其瓶盖设计独特， 孩子单手就能开关 。 瓶盖内设专利阀门， 只有在受压情况下才会开启 。 开盖状态下， 普通的侧翻、倒置都不会使水流出 。
农夫山泉运动盖水
同时， 农夫山泉联手支付宝和共享单车， 进行跨界营销， 推出了“共享天然， 绿色出行”的主题活动 。 推出了一组画风非常喜感的生活场景海报 。
游戏场景
健身场景
地铁场景
带娃场景
骑车场景
农夫山泉巧妙运用场景营销的手法， 创造了新的消费场景！可谓是产品力与营销力的完美呈现 。
02 / 王老吉
去年9月， 王老吉新品黑凉茶于京东商城首发， 以电商为主要销售渠道 。
此次王老吉新品在包装上大变身 。 除了颠覆经典红色， 还在瓶身上设计88种图案， 包括女团、手办、漫画书等契合年轻人喜好的元素 。 该包装获得了2017年德国红点奖 。 同时在宣传上， 也注入“宅、猫、二次元”等诸多代表年轻人生活态度的关键词 。
王老吉黑凉茶
王老吉黑凉茶宣传广告
可以看出， 黑凉茶瞄准的是年轻人群体 。 这个群体容易因个人生活习惯导致身体状况失衡 。 故黑凉茶采用王老吉加强型配方， 可以更快解决年轻人群惯性上火问题， 与产品定位契合 。 成为凉茶的又一细分品类 。
之前从凉茶广告以及线下销售来看， 凉茶消费场景依然主要集中于餐饮渠道， 即饮需求潜力并未获得足够开发 。 王老吉希望通过此次包装升级， 重新定义消费场景 。 在首发的京东产品详情页， 黑凉茶聚焦于“玩乐、加班、旅行、聚会、休闲”五大场景 。
王老吉黑凉茶使用场景
后续又有更加生动形象的场景描绘文案：
“只要赢一把， 我就睡”、
“‘微辣’也配叫辣？”、
“专治BUG 就是我的风格”等 。
直接点明这款产品适用的场景——熬夜打游戏、暴饮暴食、熬夜加班等三种当代年轻人生活的场景 。
据食品板报道， 抢购时间从9月14日起， 预售页面显示， 截至9月8日， 已有近20万人参与预售 。 此刻， 凉茶行业显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式 。
尼尔森中国创新资讯副总裁乔达明表示：改变传统的推广方式， 选择在包装进行创新， 也是非常重要的 。 尽管此举不涉及产品层面的创新， 但适时的在包装层面创新， 也能够很好的推动市场 。
包装相对于其他的营销手段会有更高的投入产出回报， 超过64%的消费者愿意因为包装而购买一个新品， 而包装的产出比更是传统广告投入的50倍 。 并且随着市场的细分化和数字化， 消费者能够通过不同渠道接触更多产品， 浏览的信息也更加碎片化 。 只有包装是百分之百触达消费者的， 随着我们每天看到不同的产品包装和内容的机率增加， 包装与消费者的互动也更加频繁 。
王老吉突破性增长背后， 有瓶装市场的大力开拓、有精品凉茶的推出， 有消费新场景的开拓、有“新晋网红”黑凉茶、有强势营销等的共同功劳 。 这些大大提高了王老吉在年轻消费群体的品牌认知的认同 。
二、洞察消费需求， 开辟消费新场景推荐阅读
- 这几种女人面相命运很不好
- 手相算命图解 财运很好的手相
- 门窗家居品牌网络软文营销文案要从这些方面着手！
- 营销文案中如何利用数字的价值？
- 网络营销文案策划都包含哪些内容
- 写新媒体运营方案4大方面 新媒体运营方案怎么写
- 微信的6种营销活动 微信的营销活动有哪些
- APP运营的5个方面 什么是APP运营？
- 软性广告中关于微商如何写好文案的营销策划
- 教你做社交媒体营销的5个技巧 做社交媒体营销的技巧有哪些？
