盘点：影响广告文案创作的五大因素网经社网络经济服务平台 _文案创作

(网经社讯)无论是品牌宣传类文案还是产品促销类文案，影响广告文案撰写与创作的因素主要有五大类：品牌特性、主题元素、目标受众、传播渠道、成品形式。
广告文案是围绕传播目标展开描述的作品，描述信息要起到吸引客户的作用，这些广告文案可以通过媒体等多种手段得到大力宣传。不同的传播目标，有不同的语言表述，而这些表述在不同传播媒体中表现的语言形式也不同，报纸、广播电视以及网络媒体中语言的严谨性是不同的。
在本文将简单概括出五个因素，希望帮助大家比较理论化地去创作与解读。
根据具体目的广告文案又可以分为两种类别：
无论是品牌宣传类文案还是产品促销类文案，影响广告文案撰写与创作的因素主要有五大类：品牌特性、主题元素、目标受众、传播渠道、成品形式。
品牌特性包括品牌特性与产品特性两个范畴，前者是指品牌定位、品牌名称、品牌优势（也即是卖点），后者是指产品定位、产品名称、产品优势（也即是卖点）。这两个范畴是都属于商家需传递的信息，只不过是根据广告文案的品牌宣传类和产品促销类两个类别来划分。
品牌特性是广告文案的核心，是商家想向顾客传递的信息，因此绝对不能让品牌特性在广告中印象不深甚至模糊不清，看完都不知道卖什么的广告是失败的。
反例：番茄炒蛋火了，但多少人知道这是招商的广告
原因：前些些年《世界再大也不过是一盘番茄炒蛋》，虽然引发广泛热议，但广告内容和品牌关联度太低，无法让人记住甚至知道是招商银行。传播力再强的广告，如果无法让人想到品牌，看完都不在卖什么的广告，便是失败的。
李煌孜直接点评到：跟信用卡有什么关系？还以为是聊天软件的广告。

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主题元素指的是活动主题或热点、节点所包含的元素特性，根据主题元素来筛选品牌的卖点，而不是面对每一个主题都套用一样的卖点一样的构思一样的切入点，比如：旺旺的广告，文案、创意乃至特效都是一个模板的。活动主题的主题元素一般包括名称、色调、形象物品、标语等，热点的主题元素一般包括名称、色调、人物、事件等，节点的主题元素则包括名称、色调、习俗、标志性物品、忌讳等。其中主题元素中还涉及切入点、主题特性、普适性等问题，以后会开一个专题详细分析。
反例：江小白海报被吐槽“万物皆可野餐喝白酒”
原因：把江小白春分和清明的海报放在一起分析，无论是切入点、构图、配色、元素都是非常类似的。如果把文字隐去，将春分改成立春，将清明改成雨水，违和感强吗？

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目标受众指的是传播目标接受群体。不同的目标受众区别在于接受方背景的不同，从年龄、性别、知识水平、地区等多维度描绘的、立体的受众画像，不同的目标受众会影响商业文案的效果。
比如格力空调用了押韵的方式的广告语：“格力，掌握核心科技”，在汉语普通话的熟悉的群体是能达到朗朗上口的效果，但在粤港澳地区中，对粤语更为熟悉的群体，因为“力”与“技”并不押韵，则失去了这种效果。
反例：景田百岁山的广告消费者看不懂
原因：广告服务于作者（商家），为了满足商家的所谓高大上之类的需求，作品（广告）展示商家心目中的品牌形象，但没有准确地传递商家信息，忽视读者（顾客）的接收效果，读者（顾客）连是什么都没搞懂，导致传递失效。连信息都读不懂，凭什么让顾客顾客发挥商家信息传播者的角色作用？

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传播渠道也就是传播平台。商业文案传播渠道有报纸、电视、广播、多种多样的网络平台以及存在于现实的各类广告区，而传播渠道在不同的目标受众中有着不同的传播效力。
比如网络社区与社交应用的传播不一样。同样是社交应用，朋友圈与QQ空间的用户画像也不一样；同样是短视频应用，抖音和快手的用户画像也不一样。
就好比拼多多这个平台，其背后的用户注定了很难把价格极高的大件物品或奢侈品的宣传推广出去，比如：拼多多上一些大件物品或奢侈品牌在上面做营销宣传的效果是非常差的。