好文案的四个标准 _网站文案编辑标准

在张佳玮的一篇文章中，曾经引用汪曾祺《小说笔谈》中的一句话：
“语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。 ”
其实这句话不仅仅适用于文学写作，还更加适用于广告文案，甚至是好文案的一条最关键标准。
在很多关于文案的文章中，都曾经提到过一个论调：“好文案，文采不重要，策略才重要” 。
这句话大体是对的，但很多读者却读偏了这句话，错认为“文采不重要”的含义，便是“文字不重要” ，以为可以丝毫不在乎文字。
这就是很大的谬误了。
文字，作为文案最主要的表现形式之一，怎么可能不重要呢？
广告大宗师霍普金斯，就曾经说过：“文字水平对广告的重要性，与口才对推销术的重要程度是同样的。 ”

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同样一件事，这个人说，可能娓娓动听、引人入胜；而另一个人说，就可能索然无味，让人昏昏欲睡。
其中差距，就是表达的水平，对于“交谈”来说就是口才；对于“写作”来说，就是文字。
当然，在广告文案上，对于文字的考量标准，不是所谓的文采和有趣，而是上文说到的“准确” 。文案的最重要功能，便是与消费者的沟通中，准确传达产品和品牌的价值。
所以一个好的文案，不应该有自己的文字风格，而是要根据不同的产品、目标人群和任务，去找到合适的文字风格。
多年之前，看到过地产文案大佬杨海华非常经典的一段话：“中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。 ”
此处所谓“窄” ，其实就是“准确” ，甚至可以说是“精确” ，用准确之文字，向目标消费者做准确之传达。
因为群体不同，其接受的日常信息与生活圈子便会不同，这就导致群体之间的交流语言不同。比如青年群体和退休老人，所使用的语言就必然不同；城市白领和企业CEO ，使用的语言也必定不同；喜欢二次元的人与喜欢古典文学的人，其语言也会不同。
所以当文案向某个目标消费者传达时，就要找到这个消费群体所熟悉和喜欢的语言。就像“先生的湖”作为一个别墅产品，很明显是针对在经济上比较富裕的群体。
所以它所使用的文案语言，其用字、用词和语气，很明显的指向这些人群。