危机公关是针对组织管理不善和竞争对手的影响、恶意攻击或特殊事件在社会公共层面对组织及其形象造成的影响，甚至是不可控、不可预测的突发事件造成的负面影响，以避免或消除危机的影响，恢复组织形象，从危机中吸取教训，总结教训，增强预防和应对措施的一种公关自救行为 。可以认为，危机管理体系中的“危机管理”部分是危机公共关系的行动内容，也是以危机为导向的公共关系的发展和应用，处理危机过程中的公共关系，或者处理异常的信息传播行为 。
危机公关原则
它是以公共关系学理论为基础，运用专业的公共关系处理技巧，为组织处理非正常的公共关系问题，按照危机公关的原则进行危机管理的公关活动 。危机公关5S原则是根据危机事件的性质、规模、影响和危害性来处理危机事件的基本公关原则，即处理危机事件的公关活动准则 。
1.承担责任和义务
公共关系危机组织作为“第一责任人”和“主要义务人”，不能有任何推卸或拒绝承担责任的态度或表现 。只有在公众眼中勇于承担责任和义务的组织才能有公信力 。如果机构声誉严重受损，形象或品牌的价值自然不会被提及 。因此，当一个组织遇到公关危机时，首先要冷静面对，勇敢地承担起自己的责任和义务，尤其是在向公众传递事件信息时，要在“承担责任和义务”的前提下，树立良好的组织声誉和创业网络形象 。只有这样，才能获得公众的理解和支持 。
在事件的不同阶段，承担责任和义务有不同的策略和方式 。例如，在紧急情况的初始阶段，该组织可能无法通过直接公布真相来获得公众的信任 。此时，结合公共利益和组织目的发布相关声明，可以有效缓解事件对公众的负面影响，也展示了组织在面临困难时承担责任的形象和能力 。相关例子请参考“什么是新闻危机公关，如何应对”部分，此处不再赘述 。
2.真诚的交流
危机发生后，组织与公众的沟通是危机公关的核心和关键 。首先，在情况和条件允许的情况下，组织与外部公众之间的沟通更加重要和紧迫 。但此时与外部公众的沟通必须以真诚为基础，将公共利益放在第一位，同时尊重媒体进行大众传播 。
媒体作为社会信息传播的核心，不仅可以从宏观层面引导社会舆论走向，还可以通过新闻报道影响公众对事件的主观认知和判断，尤其是权威媒体的报道甚至起到“最终决定”的效果，而网络媒体则可以快速、广泛地将信息传递到社会的各个角落 。因此，关键的传播对象应该是媒体和公众 。在危机管理过程中，通过良好的媒体关系发布大众传播信息，邀请媒体召开新闻发布会，或根据实际情况进行各种公关调查和采访，为媒体提供真实有效的新闻报道素材 。
3.迅速及时
及时准确地处理危机事件非常重要 。能够快速做出正确反应，向媒体和公众说出事件创业网络的真相，是组织在危机处理过程中主动出击的必要条件 。相反，机构信息晚、反应慢，不仅会让媒体和公众产生更多的主观遐想，影响对事实的判断，还会给竞争对手或恶意攻击者留下很大的发挥空间空，给后续事件处理和恢复造成多次困难 。一次快速及时的出击，可以对稳定人心、维护组织的公关环境起到关键作用，在第一时间借助组织的声音赢得公众的理解和支持，使舆论朝着有利于组织的方向发展，创造机会，为下一步主动公关处理、避免外界不利信息对公众“先入为主”的局面奠定基础 。
虽然快速反应对组织的危机管理有很多好处，但它也是一把双刃剑 。盲目追求速度而没有充分的准备或适当的管理制度和措施的提前支持，不仅不能很好地发挥事件管理的作用，甚至会因仓促应对而导致诸多漏洞或加剧危机带来的不良影响，严重时甚至会使组织陷入“万劫不复”的境地 。
4.系统操作
任何事物都会有其客观的自然规律和社会发展规律 。公众对事物的认知和理解也需要在此基础上通过主观经验和客观逻辑进行思考和辩证 。危机公关的发展趋势是公众系统思维与事物发展规律相互作用的结果 。当公众根据这些采取实际行动时，就会推动舆论的发展趋势，进而对组织的危机公关产生影响 。
因此，在应对危机事件的过程中，公关人员会根据应对方案和措施，全面有序地开展危机公关工作，处理危机的过程是一个环环相扣、完整的系统工程 。每个环节都有其特定的特点和处理方法，根据具体的事件类型和情况，需要判断和分析每个环节细分问题的优先级 。如果一个环节出错或出现问题，也会对其他环节产生影响，对事件的发展和公众的判断产生意想不到的影响 。
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