3.口碑传播发生的原因
发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺 。 服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分 。
1. 服务质量
服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性 。 虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问 。 有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成 。 此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高 。
Boulding等人(1993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响 。 他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等 。 因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应 。
2. 顾客承诺
顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数 。 Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋 。 正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为 。 因此,顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系 。
3. 顾客高放弃承诺
顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向 。 服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个 人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本 。 顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系 。
4.口碑传播的内容层次
口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层 。 综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面 。 以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者 。 其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要 。 本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次 。
1. 口碑传播活动
口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节 。 前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及) 。 接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的 。
2. 口碑传播褒扬效应
现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应 。 顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬 。
3. 口碑传播负面效应
实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人 。 因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响 。
5.口碑传播的影响因素
Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础 。 他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性 。 主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响 。 一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑 。
1. 口碑的主动搜寻
口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成 。 通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到 。 为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的 。 接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话 。 尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻 。 接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分 。
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