2. 正向口碑过程 。 正向口碑过程即指接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息的程度的一种强的正关系 。 以这种关系为基础,并把它变成一种资本,市场的经营者可以通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的服务的口碑信息,激发正向口碑的传播 。 其作用机制可以通过一个阶段以上的框架来解释 。
多阶段的理论框架包括:第一是尝试激发某个特殊服务信息的需求 。 第二是运用搜寻活动和专门知识的关系,策划广告运动,把潜在消费者推动到中等程度知晓相关服务信息知识的范围 。 通过市场研究的努力,具有低专门知识水平的潜在目标消费者易于被教育进入中等水平的范畴 。 相反,那些被认为具有高专门知识水平的人通过被引导去怀疑自己,最终认识到自己并不是像最初分析的那样了解许多专门知识,从而转移到中等水平的范畴 。 以上的这两种转移都可以通过目标明确的广告运动得以实现 。 第三,可能的信息源可以来自朋友,或者是来自客观的第三者消息源,比如消费者报告 。 应该强调的是,信息源要提供传者最希望得到的信息 。 最后,因为信息被高度地搜寻,它有可能对接收者的购买意图产生显著的影响 。
由于以上的框架是建立在一个假设的基础上,即正向的口碑从传者流向接收者,所以,这个框架的执行也存在风险性,负向的口碑可能会给实际的购买带来很差的影响 。 因此,商业经营必须尽其所能来维持顾客的满意,从事商业活动的人必须认识到通过提供良好的服务(与顾客期望相一致) ,他们能在很大程度上影响口碑 。 应积极有效地协调市场关系,并保证所有的活动都以顾客为中心 。
3. 文化与国际化的问题 。 口碑传播实际上受文化导向,这在以往的一些研究中已经得到学者的关注,其中包括传播内容、传播过程和传播情景 。 因此,跨文化、跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景和进行有效的传播,条件分析成为组织传播相关部门不可缺少的工作内容之一 。 另外, 传播的国际化趋势使得口碑传播的机理、效度和难度产生重大的变化,并且使得对文化作用的“理解”和“控制”更加复杂化 。
4. 应用传播的适用情景 。 并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同 。 日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播；玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲等所受影响尤其明显；而金融机构(如银行) 、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响 。 但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响 。
(二) 理论的不足
在以往的口碑传播研究中, 我们很少见到基于展望理论( Prospect Theory)的研究讨论 。 实际上,展望理论指出,人们在搜索和接受信息时,更多地做出回避损失的决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系 。 因此,接受信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财富水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡) 的影响 。 换言之,对于接受者何种情况下愿意接受冒险的信息或者不冒险的信息以及接受的程度,对于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为接受者永远是回避风险或者是不确定性信息 。
(三) 有效的口碑管理
整合营销背景下强调口碑传播不是一个被动的人际传播过程 。 口碑传播不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质 。 因此,进行有效的口碑传播管理格外重要 。
1. 实施有效的主动口碑传播
实施的方式有如DELL公司那样,注重“顾客体验” 。 所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程 。 就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望 。 体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激 。 实际上,这是IT 时代迎合定制化营销和关系营销的一种趋势 。
运用典型故事或事件树立正面口碑 。 故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感 。 在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析 。 如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与十字军东征故事相联系即是如此 。
2. 进行有效的负面口碑传播管理
整合传播理念认为,保持顾客比发展顾客更加有意义(富有效率和效益) 。 有研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历 。 在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%-70%的顾客会再次与企业发生商业关系 。 因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑传播的关键 。
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