2. 关系强度
很少有研究关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中 。 无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中 。 Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络 。 人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构 。 因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素 。 Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度 。
3. 感知风险
早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻 。 20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色 。 他们指出,服务消费具有较高的风险 。 这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出” 。 顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险 。 而同样是服务,感知风险也有高低之分 。 例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险 。 Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大 。 为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息 。 Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会 。
4. 传者的专门知识
专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息 。 专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性 。 从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上 。 一般而言,传者的独特地位促成其专门知识 。 传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外, 还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响 。 如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的购买决策 。
5. 接收者的专门知识
接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响 。 它不仅能影响购买决策,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息 。 以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系 。 研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识) 多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系 。 Gilly等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低 。 同样,我们可以认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更大 。
6.口碑传播的结果
口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段 。 处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价 。
1. 购买行为
由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播 。 当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为 。 即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择 。
2. 同向评价
当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价 。 其实,这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判 。
3. 进一步传播
当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,但满意的顾客未必都会发生口碑传播,而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动 。
7.口碑传播应用技巧及其启示
(一) 应用中应关注的焦点
1. 关联度 。 Bansal等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效力,市场经营者必须尝试去清晰地专注于传者和目标接收者之间的关系强度的理解 。 比如,一个长途电话服务公司从学生的口碑传播中获利,他们的促销努力不仅反映了他们服务的特性,也暗示潜在消费者从其他自己认为是朋友的学生顾客(而不是其他顾客) 那里寻找口碑信息 。 建议从朋友那里搜寻信息,使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中的作用凸现出来 。
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