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浅析品牌运营的3大思路 品牌运营思路有哪些？( 三 )

小知识品牌运营思路

因此 ， 打造一个火爆品牌 ， 率先抢占消费者心智 ， 是亟待解决的问题 。 根据上文我们提到的实操性品牌定义的概念 ， 我们知道品牌是企业对消费者认知进行符号化的过程 ， 而这个过程的具体实施 ， 正是铜钱理论所表达的步骤 。
“铜钱理论”的核心是将品牌最主要的几部分拆解开 ， 通过每部分的锻造 ， 最终组装成为一个传播利器 ， 去占领消费者的认知 。 所以 ， 我们将品牌的营销过程分为以下几个步骤：
（因篇幅原因 ， 品牌定位、外在标识、品牌传播活动部分不详细展开 ， 以后再单独谈 。 ）
1. 建立内在标识 ， 即为品牌找准战略定位
营销学上 ， 一般使用STP理论（市场细分Segmenting、确立目标市场Targeting、定位Positioning）来定位 。 这样形成的是市场定位 ， 从市场定位之中 ， 我们要提取出品牌的定位 。 就是将市场定位转述成消费者能听懂、记住、传播的话 ， 植入消费者内心 。
像上文预设那样 ， 我们为某个儿童学习桌厂商 ， 通过产品功能为维度的市场细分 ， 我们将购买学习桌的消费者分为注重习惯养成型家长、惧怕近视驼背型家长、培养学习空间型家长；通过发现 ， 我们可以找到其中一个痛点：孩子课业繁重 ， 长期趴桌学习容易造成驼背、近视等不良健康问题 。
其实 ， 儿童学习桌本身已经是一个细分市场了 ， 它主要针对孩子的学习、健康、成长 。 因此 ， 我们在选择目标市场的时候进入孩子健康这个更窄的市场 ， 这样就可以理清我们的定位：专注5-12岁孩子学习姿势矫正的儿童桌椅品牌 。
有人可能会问 ， 为什么是5-12岁？为什么是学习姿势矫正而不是预防近视？这个定位的推倒过程还需要更严密的逻辑 ， 以后再详谈定位 ， 这里只是将我的一些思考分享一下：
中国孩子一般5-12岁上小学 ， 一般孩子还是住在家里 ， 而上到初中、高中 ， 多数就要住校 ， 所以将目标客户年龄定位为5-12岁 ， 更精准、更精细 。
为什么是学习姿势矫正的功能强化 ， 而不是预防视力？在很多人心中 ， 近视的痛点更痛一些 ， 直接挖更痛的卖点不是更好吗？
不对 。 学习桌椅的主要功能是可调节桌面、让孩子遵循更健康、更标准的姿势来学习 ， 而不是预防近视 ， 如果是怕孩子近视 ， 最好的做法并不是购买学习桌 ， 而是让孩子少写作业、多出去玩或者其他等等 。 如果确立定位为预防近视的学习桌 ， 会让产品产生夸大的成分 ， 不利于信任度的获取 。
找到定位 ， 就是为品牌找到了内核 ， 建立了内在标识 。 接下来 ， 就是如何转换为消费者可以接受的外在标识 。
2. 建立外在标识 ， 将战略定位转述为超级符号
为品牌建立外在标识的过程 ， 依我之见 ， 就是翻译品牌定位的过程 ， 很少有消费者能真正地了解产品 ， 就连汽车、房产这样的大型产品都有很多人在购买时不了解 。 但消费者了解什么呢？了解品牌对外的形象、口号、名称、关键词、联想等等外在标识的部分 。
因此 ， 将战略定位转述为超级符号（华与华方法论） ， 让消费者帮助播传 ， 这才是最亟待解决的问题 。
如何建立让人一目了然、一见如故、不胫而走的品牌外在标识呢？（推荐大家读一下华杉老师的《超级符号就是超级创意》 。 我的方法也来自于这本书里 。 ）
我们知道品牌最主要的元素有：品牌名称、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告视频/广告曲、包装等 。 下面我们就试着建立一套品牌的外在标识 。
a. 文字符号找大众俗语
确定了定位 ， 首先为品牌取个名字？叫什么好呢？通过寻找耳熟能详的大众俗语 ， 可以让品牌毫无防备并且迅速进入大众心智 。
我们来分析一下学习桌行业 ， 产品是孩子使用的 ， 但掏钱的是家长 ， 那么我们就应该站在家长的角度来思考 ， 什么样的名字才能彰显出家长的心态 ， 让家长有好感呢？
联系日常俗语或生活场景 ， 寻找那个可以唤醒大众的词语 。 根据我的童年场景 ， 我记得小时候总会唱《世上只有妈妈好》给大家听 ， 这首歌几乎是所有80后父母都比较熟知的强大IP 。 所以 ， 我们可以将品牌名命名为“妈妈好” 。
在此基础上 ， 我们找到一首歌曲《世上只有妈妈好》作为一切创意的开端 ， 那么 ， 我们slogan与广告视频等都可以延伸这个创意：
■Slogan：矫姿桌椅妈妈好 ， 健康学习我是宝
■15″广告视频：
以妈妈疼爱孩子的生活场景为基调 ， 植入产品卖点 ， 音乐旁白选用《世上只有妈妈好》歌曲 。

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