最近我看到很多同行都在整理过往的金句 ， 效果都还不错 ， 不是我嫉妒也不是泼冷水 ， 而是这些金句基本上看完对广告人没有任何的帮助 ， 顶多只是一个日后可能参考的好句子 ， 既不能启发创意 ， 也学习不来文案的技巧 。
所以我在这里倡导广告人：不要只看金句 ， 要看广告语 。
因为任何好的创意 ， 都不是独立存在的 ， 而是某一个主题（哪怕是隐性的）衍生出来的 ， 它既是创意成型的起点 ， 也是和观众最后沟通的终点 ， 离开了它即便是画面再优秀 ， 文案再动人 ， 都不成立 。
于是在我记忆的基础上 ， 在主要的平台网站上初略浏览了2018年所有的广告 ， 以可展示和传播度为两条基本原则 ， 精选了十句广告语 ， 看看它们究竟好在哪里 ， 和创意的联系是什么 。
这是去年春节欧派与金士杰老戏骨一起合作打造的一支广告 ， 讲了一个孤独老人的故事 ， 深刻入微 ， 细腻感人 ， 打动了一票人 。
这个打动的点在于整支广告洞察了很多从小地方到大城市打拼的人 ， 因为设备跟不上 ， 生活习惯的落后 ， 导致很多人过年回家没待几天就匆匆离开 ， 老人想留住他们但又没办法改变现实 。
而欧派刚好可以帮助这些独居老人解决一部分问题 ， 于是欧派把这种情感凝结成了这一句话 ， 给那些过年回老家的人：想着你的家 ， 也在为你改变 。 家里有人想着你 ， 也为你做了改变 ， 你应该也做些改变 ， 多留几天 。 剩下的就只是创意表现而已了 。
简单的六个字 ， 确是充满着无限美好的想象 。 这句广告语成功的概括了宜家此次要推广的“好物低价” ， 更为重要的是 ， 还向受众传递了宜家不是为了低价而低价 ， 而是即便是低价 ， 也不会降低生活的品质 。
而为了更清晰形象的传递这个主题 ， 宜家采用了人在不同环境的状态+宜家的产品 ， 组合碰撞出新的场景故事的方式 ， 妙不可言 。
毫无疑问 ， 我们每个人都是爱我们妈妈的 ， 但这并不代表我们表达的爱是妈妈所需要的 。 下面这支广告 ， 正是洞察了这一点 ， 我们习惯了在朋友圈晒对妈妈的爱 ， 但其实只是自己单方面的想象 。
所以宝洁提倡“让爱 ， 不只在朋友圈” ， 希望大家不要让爱只停留在表面 ， 而是到线下的日常里 ， 好好的表达爱 。
两年前那句“真·是踢不烂” ， 成功的将Timberland的产品特性 ， 转化成了独一无二的品牌资产 ， 为Timberland圈了一大波粉 。
今年则依然是在“踢不烂”的品牌核心上 ， 继续加强 ， 诠释什么才叫真正的踢不烂 ， 一句“我走的时候叫Timberland ， 回来时才叫踢不烂” ， 就让人懂了 ， 其它的都只是丰满它而已 。
来自小肥羊2018年度品牌战役#我们很快就熟了# ， 这里的熟既指肉下到锅里很快就熟了 ， 也指两个人或者更多人因为一顿火锅很快也熟了 。
中国人自古以来就有用吃饭喝酒社交的习惯 ， 火锅作为一个热气腾腾自带氛围的吃饭方式本身就有着得天独厚的优势 ， 是优质的社交货币 ， 而这么多火锅店 ， 小肥羊如何取得显著的差异优势呢 。
答案在于“快”字 ， 快是一种需求 ， 是小肥羊想要沟通的人群的特质 ， 也是小肥羊能够提供的优质 ， 所以即便不说食材不说环境不说服务 ， 只说好吃的和你我之间的关系 ， 就能无形的加快和沟通人群的物理距离和心理距离 。
很普通的一句广告语 ， 却又很妙 ， 不仅在于清晰的让“去哪儿”品牌和用户产生了联系 ， 鼓励用户多出去玩 ， 而且这是一句可以无限叠加的广告语 ， 它可以反复洗脑累积“去哪儿”在用户脑中的记忆 ， 同时又不会让人反感 ， 还能带出“去哪儿”内容多的特点 。
更让（广告）人羡慕的是 ， 不需要特别复杂的创意表现 ， 仅仅需要美景图就行了 ， 其它的品牌也很好跟进 ， 而且都非常好执行 。
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