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在《嗨，妈妈》中，人们排队抢电视机的那一幕，颇为煽情 。20世纪80年代以来，中国家电行业从电视时代发展到多品类“百花齐放”的局面 。经过快速增长，国内家电市场已经进入成熟阶段 。
国家统计局数据显示，受经济环境、房地产周期等因素影响，最近两年家电行业主营业务增速明显下滑 。但从去年二季度开始，市场开始稳步好转，多家机构预测今年家电企业利润有望回升 。
图片来源:中国家用电器协会
来源:国家统计局
随着外部环境的回暖，如何顺势而为，挖掘新的市场体量，成为家电品牌的核心诉求 。上周在庞大的Engine2021时尚大会上，平台和品牌共同探讨家电行业发展的新机遇，或许能给大家带来一些启发 。
爬上楼梯
“用户思维”开启家电品牌营销新阵地
不知道什么时候，榨汁杯，早餐机，蒸汽拖把...正在涌入人们的剁手名单；华帝和老板电器开始组建乐队玩跨界；TikTok的大小家电都开始了一波自播...这些看似不相关的现象，其实反映了家电行业的整体趋势:从产品研发到营销策略，围绕“人”开展业务已经成为品牌扩张增量的必需品 。其中，家电品牌围绕“人”的营销可以基于三个方向 。
第一，年轻人 。当90后成为消费主力后，基于家庭和精细生活的特点，诞生了大量的家电购买需求，这从小家电的早期爆发就可以看出来 。此外，招商证券预测，地产周期属性较强的家电今年也有望盈利 。年轻人的兴趣长期以来一直是品牌的战场 。
第二，下沉 。一方面，短视频直播的兴起带动了村镇居民的消费欲望 。《中国家电市场报告》显示，2019年，整体线上销售中，村级市场增长了96% 。另一方面，汽车、家电等大宗消费品也是国家振兴农村消费的重点 。消费升级下，下沉市场将成为复苏主力 。
第三，上线 。据中国电子信息产业发展研究院预测，2020年，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，与线下持平 。线上已经成为家电品牌营销运营的重要渠道 。
跟着地图找一个人 。大风之下，短视频直播受到家电品牌的青睐 。近年来，海尔、九阳、科菲、火星文、墨菲等家电品牌纷纷涌向TikTok 。引擎商业分析总监蒋雷庆在会上透露，去年家电行业企业号数量迎来快速增长，粉丝整体覆盖量是2019年的5倍以上 。越来越多的家电品牌在TikTok扎根 。
乘风破浪
三个增量，一窥家电品牌未来的新机遇
这些家电品牌从进入市场到深耕，在TikTok看到了哪些机会？托普认为，有三个增量价值需要关注 。
人群增量是前提 。整体来看，TikTok和TikTok火山版在6亿DAU下的日均使用时长为97.8分钟 。《2020年TikTok用户画像报告》显示，年轻人仍是主力军，新一线、三线及以下城市用户占比更高 。
另外，根据巨量计算，TikTok对3C家电感兴趣的用户已经达到3亿(喜欢家电视频2次以上的用户)，其中重度感兴趣的用户(喜欢5次以上的用户)占比超过30% 。丰富的用户量精准覆盖家电市场增量人群 。
利息增量是核心 。从TA到转型，需要培养兴趣 。大量计算显示，2020年家电行业直播数量增长近300% 。一方面，短视频直播以全屏、沉浸式甚至实时的内容体验，显著提高了用户的交流效率 。另一方面，通过广告、自播、人才获取等方式构建优质内容矩阵 。持续种草，形成品牌知名度和好感度，是对受众兴趣增量的挖掘，也是未来成长的蓄力 。这些都戳中了家电品牌对用户利益的核心诉求 。
业务增量最终完成 。从用户到内容，品牌在TikTok的一系列活动都指向业务增长 。所以，用最终的思维做TikTok，也就是用品效协同的思维长期运营，将是未来的常态 。以前很多品牌都停留在种草引流阶段 。但TikTok直播推出后，从营销到销售的完整链路，店店合一的模式，快速迭代的最佳实践，都加速了后端的转化能力，让品牌能够直接增长业务 。
从“人”到企业，产品效应协同是长期增长的途径
从“人”到业务，营销和管理的边界逐渐模糊，产品和效果从分离走向融合 。但在实际操作中，品牌广告和效果广告似乎还是“各司其职”，即品牌广告起认知作用，效果广告起转化作用 。
海量引擎营销科学专家于永义分享的一个案例印象深刻 。团队经过大量测试，发现某广告主将效果广告作为一种新奇的东西，最后与品牌广告进行转换，效率提升了60%以上 。这意味着产品与效果的协同不仅仅是产品与效果的简单叠加，而是一套实现双丰收的科学组合拳 。
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