经典案例解析之《一步之遥》：引爆新媒体
《一步之遥》的票房失利让“姜粉”们痛心疾首， 但该片的新营销策略却堪称典范， 难以一言蔽之， 简直就是承包了整个“市场”， 以裹挟之势横扫了竞争对手 。
1.巧用文字素材赚话题
姜文大手笔包下北京首都机场旁边一百亩地， 用草种上“3D大电影一步之遥 12.18姜文”的字样 。 这块空地位于首都机场T3航站楼的收费站旁， 字体占地面积约100亩 。 视频拍摄时， 种下草籽， 过段时间， 15个大字空中俯瞰会呈现出醒目的绿色 。 从空中俯瞰极其醒目霸气， 为年底上映的《一步之遥》打了一个“硬广”， 打出了气势 。 这一牛气的“地皮广告”一经曝光， 就迅速在微博等新媒体上链条式扩散 。 机场草坪上的文字素材， 简短醒目、有趣味、话题性强， 这都源于片方的用心安排和精准传播， 实现由传统的文字素材到成功“话题营销”的华丽转变 。
2.传统海报焕发新活力
有人预言：多年后， 预告片不在， 海报会在 。 新媒体时代， 在遭遇新兴的传媒物料抢夺眼球的夹击下， 电影海报像一个忠诚的卫士， 不动声色地完成自己的使命 。
预告版海报
《一步之遥》预告版海报一经发布， 网络反应就很劲爆 。 在这款性感的“女体枪支”海报中， 代表着女性元素的舞女大腿、红色高跟鞋与男性气质的枪支融为一体， 与早前片方所称的两个男人十里洋场的冒险经历和歌舞片的元素相得益彰， 刚柔并济， 传达出一丝幽默浪漫风情 。
这款海报海报虽然没有明星， 但仅凭设计创意也能制造话题， 吸引观众注意 。 过去相当长一段时间， 国产电影的海报跟“山寨”、“抄袭”为伴， 基本都采用“明星大头照+大场面”的万能形式， 并没有传达出具体情节、人物或意境 。 而近两年兴起且获赞的“概念海报”， 又引起一味地盲目跟风 。 现在， 这种局面正在改变， 以《一步之遥》为代表的国产电影原创海报越做越好是一个未来趋势 。 虽然技术的发展令人眼花缭乱， 但是最终胜出还是依靠“内容为王” 。 优秀的海报必须在内容、设计上匠心独运， 才能搭载新媒体时代的新渠道焕发新生命 。
正式海报
在正式版海报中， 四位主演悉数亮相， 表情不一， 代表各自剧中的性格和命运；衣着年代感元素浓厚， 体现《一步之遥》是在不计成本地拍一部最好的电影 。 观众从中看到了荒诞幽默、冒险浪漫、荒唐年代、豪杰群像,转发评论的意愿十分强烈， 海报信息在微博上迅速扩散 。
3.抓住线上销售变革
2014年电影圈有一个有趣的现象——互联网参与电影线上发行， 电影预售成为年轻人新的观影消费模式 。 微信现在成了手机族必不可少的互动应用， 打开微信“钱包”， “电影票”即是微信电影票务的入口 。 《一步之遥》在“双十一”超前预售影票活动中， 预售票量、想看指数均占据第一位 。 2张票仅售19.8元， 吸引观众疯狂抢购， 两个小时内6000张双人套票迅速售罄， 电商紧急补仓50000套 。 而后微信电影票又推出了黄金场的预约活动， 用户可以9.9元起的超低价在线选座， 购买上映前四天的黄金场次电影票 。
如此低的价格是否会影响影片票房收入？线上购票平台实际上是一次性“超级团购” 。 利润的让出部分， 并非全由片方买单， 电商承担了大部分的票补， 为自己的“双十一”购物节造势 。 醉翁之意不在酒， 吸引流量与关注是关键 。 前期往里贴小钱， 后期赚大钱 。 电影和互联网的“联姻”， 实现电影、电商、观众、市场的“四赢”， 真是应了《让子弹飞》中姜文所说的“站着也把钱赚了” 。
4.联手互联网公司更具爆点
近两年， 阿里巴巴、腾讯、百度等互联网公司纷纷高调进入影视投资领域， 它们从最初的版权购买方渐渐进入内容生产、制作、销售领域， 互联网公司对《一步之遥》青睐已久， 2014年7月， 爱奇艺影业成立， 其依托爱奇艺、百度的资源及数据优势， 打通线上线下互动及阵地硬广资源， 给电影以最坚定的营销阵地推广， 并打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影全O2O产业链 。 爱奇艺影业通过投资拿到了《一步之遥》独家网络版权、独家游戏IP， 以及衍生品、电商平台等权益 。
作为爱奇艺“爱7?1电影大计划”的开篇之作， 通过互联网渠道把传统电影预售期、宣传期、线上和线下结合等方面前置， 从而让所有通道的销售转化率得以提升 。 爱奇艺独家在线预售的零点场开卖仅六天， 便已售出30万张电影票， 预售票房已超过1000万 。
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