经典案例解析之《匆匆那年》：锁定网生代
《匆匆那年》的营销方式一言概括， 就是锁定网生代， 用互联网思维做电影营销 。 导演张一白继商业走红之作《杜拉拉》、《将爱》之后， 推出青春电影《匆匆那年》， 制作费不到4000万， 票房逼近6亿荣誉收场 。
1.迎合网生代喜好， 物料众多
现今电影的主流观众已经变成了80后、90后， 这些人都是“网生代”， 具备“互联网基因”的电影会迅速被他们通过互联网发酵 。 而《匆匆那年》拥有了“具备互联网基因的”青春电影所应有的“产品属性”：改编自畅销小说， 拥有广泛的认知度；演员选择没局限在“电影咖”， 彭于晏、倪妮、郑凯、魏晨、陈赫、张子萱、毕夏等组成了横跨影、视、歌三界的阵容， 涵盖80后、90后的年轻粉丝群体 。
谈起《匆匆那年》的票房成绩， 很多人都会提到这部影片在宣传营销上的种种给力 。 导演张一白把电影宣传营销当成另外一个电影在拍 。 正因为早早有这样的大局意识， 张一白在《匆匆那年》拍摄时就会自然而然地多“照顾”到宣传物料的积累 。 拍摄中看到好的画面， 即使电影中可能不会用到， 但导演也会说“多拍点”， 作为未来预告片的素材 。 这部电影的剧照几乎可以用海量来形容， 在电影官方微博上， 天天都在发不同剧照， 给喜欢刷微博的网友众多视觉享受， 满足他们的好奇心， 把网生代的观众们“喂”得饱饱哒 。
2. IP价值成熟， “转化率”高
《匆匆那年》不仅是年轻人喜欢的校园爱情题材， 还有同名小说和同名电视剧， 观众基础很好 。 《匆匆那年》在宣传营销过程中， 大量采用了“点对点”的营销方式， 如展开“糊墙运动”， 把该片的电影海报贴满了全国的大学和中学， 张一白又亲自带着主演们到全国各地做巡回宣传 。 片方还借鉴《心花路放》的成功经验大力与电商合作、网上售票， 把大部分对该片感兴趣的“潜在观众”转化成了“有效观众” 。
3.把握市场喜好：畅销小说+人气明星+青春话题
《匆匆那年》的官方微博结合影片内容及特殊时间点、节假日等不断发起各种话题吸引网友参与讨论， 并和导演、演员一起互相推动 。 比如#匆匆那年最虐心台词#和#匆匆那年最疯狂的小事#等互动活动， 吸引广大网友参与， 对电影的宣传起到实质传播作用 。
以前多演绎霸气狠角色的倪妮这次演清纯羞涩的方茴， 袒露这是一次“暗爽到内伤”的体验， 让粉丝们翘首以待 。 在综艺节目《快乐大本营》里， 彭于晏、倪妮、郑恺、魏晨、张子萱现场齐爆让人面红耳赤的初恋往事， 欢乐指数爆表！更有惊爆眼球的“魏晨连线初恋女友失控泪奔”， “倪妮日记首曝光”——这些无疑都引发粉丝的极大热情， 扩散电影信息 。 《匆匆那年》， 实在太是网生代的菜啦！
结语
新媒体时代是追求合力的时代， 电影产业正张开怀抱迎接这一新时代的强势登陆 。 从PC端到移动端， 再到生活圈， 电影营销在渠道上更加贴近观众 。 微博大号转载， 主创上真人秀卖萌的方式已经逐渐成为标准化的宣传运作； APP上做搭载， 网罗粉丝玩众筹， 联手快递送海报， 结盟连锁商店做推广， 包草坪搞硬广， 下乡刷墙做宣传也会在被后来者不断的复制效仿中变得不那么新鲜， 但不变的是电影营销要“找对人、用对渠道、做对事”的原则 。 电影营销不是只针对某一群体， 要抓住广义人群， 也要根据影片类型对核心与次核心观众做精准渗透， 不同的影片也会因不同的特征、基因， 而在宣传物料和营销渠道的构建上有所区别、有所侧重、有所取舍 。
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