比如动感地带的文案：我的地盘，听我的 。 如果你是一个处于青春叛逆期的年轻人，也会很喜欢这句话吧？
人是时代的动物 。 文案要理解人，就需要对“时代”有更深刻的洞察 。 洞察时代，实际上是要洞察你的目标用户在这个时代在这个时代的处境、心理、困境、自我、需求、思想、价值观、外在和内在的需求...
首选要做的是，找到你的目标用户，然后说出他们的困境 。
除了困境，文案还要洞察并且“投合”目标群体的自我意识 。 《宣传时代》中指出：“通过购买合适的东西，消费者增强了自己的自我意识，合理消除了自身的不足 。 ”这个过程包含的步骤是：激发渴望 →触发自我认同→购买→自我认同→弥补自我不足 。
当一则广告触动你时，那必然是触发了你的自我意识 。 比如，当女人们看到女装品牌“维多利亚的秘密”的模特展示着诱人的身材和身上迷人的内衣时，打动她们的不是广告本身，而是她们的对美丽和完美的向往 。
在人们在身边的家长、老师及社会教给他们的规范的束缚中长大，在这种强迫的认同中长大，他们需要逆反，你的文案给用户一个情感的出口就够了 。
情感的出口可以这么给：针对目标用户塑造认同感和归属感 。 从心理学上来讲，人的身边通常存在三种群体：
崇拜性群体-你希望加入的群体
联合性群体-与你有相同理想和价值观的群体
疏远性群体-你不想加入的群体
瞄准这三种群体这里有两种方式：一是从正面入手，激发认同和共鸣 。 二是从反面入手，激发反抗意识 。 需要提醒的是，文案瞄准时代病，这没问题，但也不要一味地瞄准“病”，有时候，也可以寻找某种时代无法摧毁和改变的东西 。 比如对童年回忆的眷念，对家人的爱，等等 。
如果一瓶椰汁会说话：品牌“人格化”
《商业秀》里提到：用户最希望从企业身上得到的7种“东西”，其中第一种就是企业的“可沟通性” 。 品牌也是一样，如果让你的品牌像人一样说话，可沟通，简洁、逗趣、活泼，品牌就像一个好玩有趣的人 。
当然，开口说话，也不能随便说 。 不同的人，性格不同，说话的风格和内容也会不同，文案作为品牌的“发声器”，必须找准“品牌人格”再说话 。 品牌人格，是就品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，彰显品牌拥有的价值观、格调、情怀等 。 品牌人格人，是时代的一大趋势 。
怎么找“品牌人格”呢？需要考虑三个因素
首先，别从品牌的角度去找，要从用户的角度找 。 品牌人格和用户人格保持一致，要从两方面来讲：
理想人格-用户想成为的人；
现实人格-用户现在是什么样的人 。
第二点，要明确产品扮演的角色 。 品牌人格一般提现在故事中 。 它不可能单独存在，需要存在于一个与用户有关的故事里，这样的角色有关系协调者、关系替代者、关系鼓励者、关系助力者等 。
除了以上两种因素，还需要了解竞争对手，注意避开竞争对手的品牌人格定位，不要正面杠 。
信息如何不失真
优秀的产品文案，不应该是产品的一件华丽衣裳，而是像皮肤一样贴合产品 。 如广告人塞西尔.霍奇所说：“文案里的用字应该像店铺里的橱窗，让读者一目了然，立刻看见产品 。 ”这就要求，从产品到文案，信息的表达应该尽量做到“零损耗”：尽量减少理解障碍 。
这里有三种方式：拒绝术语、戏剧化、坦诚 。 为了确保以上三点，可以尝试应用“MECE架构法” 。 MECE全称是“Mutually Exclusive Collective Exhaustive”,直译为“相互排他性，集合网络性”，也可以翻译为“不重复，不遗漏” 。
另外，要保证文案都和产品保持“最近距离” 。 这里也分为两种方式：
一是产品的不同阶段，及时调整文案的诉求点 。 消费者对产品的了解和他们的行为，可分为五个阶段：空白→观望→准备→行动→维持 。 早期阶段，文案要注重产品功能的普及，到了第三阶段以后，展现更多细节 。
第二种方式，写文案时，不要绕远路 。 可以遵照“提出问题-回答问题”的模式，直接将问题或者答案当成文案来使用 。
【第八辑】最好的文案互动就是调情
懂你，就是善意
文案是品牌用来和用户打交道的，所有用户看到的文字，都应该向用户表达“理解”和“善意” 。 当然，在这之前，首先要做到不给用户制造困惑 。
懂用户，不表示要说温柔的话，有时候，你需要把话说明白 。 把话说明白，可以通过把“重点前置”的手法来实现 。
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