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市场文案工作内容( 二 )

小知识市场宣传文案


7、创造购买的渴望 。
只要你还有脉搏， 就有渴望 。 如果产品能实现你的渴望， 它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休， 而可以成为内在的诱引喃喃低语， 鼓励你去将美梦成真 。 对“野火鸡”（Wild Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言， 这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票和比较小的车” 。
总之， 广告， 照定义来， 就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述 。 至于不利的论述， 对手会很开心地提出来的 。 加上读者对你说的东西只能半信半疑， 你的一半事实很快就会变成四分之一事实 。 那就离无关紧要不屑一顾， 只有一线之隔了 。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则， 无论如何我还是提出来——那就是， 写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明 。 这有助于自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处 。 此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告 。
策划理论
一、二八法则帕累托与二八法则
意大利经济学家帕累托提出
8%的收入来源于2%的客户
公司里2%的员工完成8%的业绩
2%的强势品牌占据着8%的市场 ………… “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”， 而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位 。
“二八法则”之所以得到业界的推崇， 就在于其提倡的“有所为， 有所不为”的经营方略， 确定了传媒业的视野 。
二、CIS理论系统
其英文全称是Corporation Identity System 。 中文译为“企业识别系统” 。 CIS理论罗瑟·瑞夫斯
主张将企业理念， 企业文化， 企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合， 强化其传播效果， 使组织迅速提升自己的知名度， 美誉度和公众的认可度 。
CIS有三部分构成:
1 企业的理念识别(mind identity简称mi);
2企业行为识别(behavior identity,简称bi);
3企业视觉识别(visual identity, 简称vi).
形象一点说， CI就是一支军队， MI是军心， 是军队投入战争的指导思想， 是最不可动手的一部分；VI是军旗， 是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪， 它是军队取得战争胜利的重要保证 。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论， 要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）， 简称USP理论 。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象， 还要对消费者提出一个建议， 即买本产品将SWOT分析方法
得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的， 是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者， 招徕新顾客购买你的东西 。
1954年， 瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口， 不溶在手”广告创意是USP理论典范之作 。
四、SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法， 它是由旧金山大学的管理学教授于2世纪8年代初提出来的， 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法 。 SWOT四个英文字母分别代表：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、
机会（Opportunity）、威胁（Threat） 。
从整体上看， SWOT可以分为两部分：第一部分为SW， 主要用来分析内部条件；第二部分为OT， 主要用来分析外部条件 。 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式， 构造SWOT矩阵 。 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后， 便可以制定出相应的行动计划 。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素， 克服弱点因素， 利用机会因素， 化解威胁因素；考虑过去， 立足当前， 着眼未来 。 运用系统分析的综合分析方法， 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合， 得出一系列公司未来发展的可选择对策 。
五、5W2H法
这七个方面是:
(1)Why：为何----为什么要如此做？
(2)What：何事----做什么？准备什么？
(3)Where：何处----在何处着手进行最好？
(4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？
(5)Who：何人----谁去做？
(6)How：如何----如何做？
(7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？
包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHERE）直至战术（HOW）的完整运作系统， 在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算， 实际就是一个完整的品牌运作全案！

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