今年以来 ， 全国的豪宅市场非常热闹 ， 豪宅项目一个接着一个推出市场 ， 而且卖得都非常不错 ， 很多业内人士断言 ， 豪宅时代即将到来 。 就连万科也开始发力豪宅产品线 ， 可见未来豪宅市场的竞争之激烈 。 那么豪宅相对于普通住宅项目 ， 在营销手法上有哪些差异？根据我自己的一些操盘心得以及行业案例研究 ， 总结了18个法则 ， 在这里分享给大家 。
一、项目卖点聚焦 ， 构建竞争壁垒
这个很好理解 ， 也就是给产品一个买点或恰当的定位 ， 给客户一个购买的理由 。 “豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点 ， 主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性 。 它既是豪宅高昂售价的标尺 ， 也是促成客户购买的理由 。
比如地段 ， 稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素 ， 豪宅对于其依赖性则更为突出 ， 直接表现在高价值区位 ， 或是稀缺土地资源区域的聚集效应 。 比如景观 ， 从豪宅主要卖点分布图中 ， 可以发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅 ， 所以很多项目在拿到绝版地段后 ， 都会对楼盘的环境进行重点的渲染、宣传 。
卖任何产品前 ， 都要找到自身产品的特点 ， 把其定位为主卖点 ， 进行重点的营销宣传 。 这种营销方式在豪宅的营销当中非常的常见 ， 在这里就不再举例做详细的阐述说明 。
二、项目定位要精准
城市中心的绝版地段毕竟是稀缺的 ， 现在很多高端项目也会逐步往郊区去发展 。 这时候 ， 豪宅要根据区域素质的优良决定营销的方式 ， 如下表所示：
举个例子 ， 北京中海九号公馆并不在传统的豪宅区 ， 区域位置并不被市场认同 ， 位置劣势凸显 。
针对此 ， 中海北京地王楼盘九号公馆对项目进行了重新定位 ， 规避了南四环“偏、远、荒”的劣势 ， 借“西贵”精神 ， 主推“西四环” ， 通过“西四环 ， 第一城市居所”的精准定位 ， 给予客户一种中海九号公馆位于豪宅版图的第一印象 。
项目的重新定位大幅提升了项目整体形象及知名度；加上丰台区域内 ， 联排别墅、高层平层精装大户型产品空缺 ， 中海这时推出市场 ， 对项目占位起到关键作用 。 最后 ， 中海九号公馆的成交均价比周边区域项目均价高出2500元/平方米 。
三、大众媒体树品牌 ， 小众媒体促销量
在推广层面 ， 大众媒体在实际成交中比例很低 ， 但在扩大知名度、造声势、树形象和立品牌方面功不可没 。
小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势 ， 在大众媒体炮火的掩护下 ， 帮助项目实实在在地迅速去化 ， 故该诉求重点是在于明明白白的“卖点” ， 属“暗线”通路 。
一般而言 ， 正式销售前 ， 以建立项目品牌为主 ， 主要以软文炒作 ， 电视和展会为主 ， 户外广告牌相结合 。 进入销售阶段 ， 则是以销售目标为导向 ， 实行针对性的活动营销 ， 结合直邮和网络 。
比如星河湾很喜欢用新闻软文进行推广 ， 因为新闻性软文有利于市场引导 。 新闻性广告具有权威性和可信度两大特点 ， 它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线 ， 正好适合用来“温柔”地撕开市场 ， 在不动声色中占领消费者心智高地 。
四、项目楼体是最好的投放渠道之一
渠道抓不准 ， 是很多高端项目容易犯的毛病 。 目前高端项目效果明显且较通用的营销渠道 ， 包括路牌广告、项目楼体等户外 ， 可以说户外是最常用 ， 最常见的投放渠道之一 ， 性价比相对较高 。
比如万科大都会项目楼体广告在在亮灯之前 ， 项目日均来电2通 ， 来访1组 ， 楼体亮灯之后 ， 项目日均来电3通 ， 来访4组 。 在来电来访的总量中 ， 分别有40%和30%明确表示 ， 获知项目的渠道为直接看到楼体 ， 或者路过时看到 。
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