浙江龙网

  1. 首页 > 生活百科 > >

教你写文案的3大方法 如何写文案？

文案策划问答撰写文案

在早期 ， 文案为了凸显出高级感 ， 常常是形容词和高级词汇的“大杂烩” ， 类似什么行业尊贵典范、什么国际无上经典 ， 用最直的思路给文案附上“高级气息” 。

这在一定程度上就容易落入俗套 ， 甚至还可能使用户产生审美疲劳 ， 进而对品牌自然产生抵触心理 。
换句话说 ， 高级感的文案 ， 应该是能够剥丝抽茧 ， 每一个词都能让用户细细品味 ， 反而不应该是形容词或者极限词连篇 。
文案在广告营销中通常充当的是一个沟通桥梁的作用 ， 就好比常见的产品文案 ， 从最开始的吸引注意 ， 到激发兴趣 ， 再到最终的引发购买行为 ， 其作用不可小觑 。
然而 ， 有高级感的文案 ， 应该如何构建？
第一个方法：极端化表现
上世纪60年代 ， DDB广告公司的创始人伯恩巴克 ， 用一句“Think small”（想想小的好处） ， 改变了美国人对甲壳虫汽车的观念 ， 让他们直接性地意识到了小型车的优点 。
（上世纪60年代 ， 广告大师伯恩巴克给甲壳虫汽车做的文案）
在卖点上 ， 那时的甲壳虫本身耗油低 ， 不需防冻剂 ， 用一套轮胎就能够跑完40000英里的路 ， 即使是一个狭小的停车场 ， 甲壳虫也可以在其中畅通无阻 。
文案的灵魂 ， 是对卖点的提炼 ， 可以注意到 ， “Think small”紧抓甲壳虫汽车「小」的这一核心卖点 ， 言简意赅 ， 配合画面上的大量留白以及空间占比极少的甲壳虫汽车icon ， 这一极端化的表现 ， 恰到好处地增强了整体感染力 。
可以说这个文案一出来 ， 就成了甲壳虫汽车的一位技艺高超的“销售员” ， 更少的油耗、更方便停车、更便宜的保养与维修 ， 集中在一句“Think small”身上 ， 顺利地让甲壳虫成为了风靡全美的时尚与潮流 。
借动词赋予文案力量感
第二个方法：聚焦动词
在文案上 ， 对动词的使用最为灵性的当属运动品牌「耐克」 ， 与其说是一种文案的呈现技法 ， 不如说是耐克对动词有着天生的“执着” 。
最经典的就是耐克沿用了三十多年的“Just do it”slogan ， 仅由3个单词 ， 8个字母构成 ， 却能朗朗上口 ， 简洁、印象深刻、意味深远 ， 成为迄今为止世界上最具代表性的slogan之一 。
（1988年 ， 广告公司W+K创始人Dan Wieden ， 以加里·吉尔摩临刑前的一句“Let’s do it”为灵感延伸而来）
营销圈内对“Just do it”有着不同的翻译和见解 ， 就如“只管做”、“整！”、“放手一搏” ， 大体上不会脱离“放胆做”（官方版本）这一核心概念 。
文案 ， 只要把脉络、核心卖点、情感等说清楚就可以了 ， 即点到为止；而耐克的“Just do it” ， 其亮眼之处就在于直截了当 ， 加之以“Just do it”这一短句+活用动词的形式 ， 反而增强了整体的力量感 。
从本质上说 ， 耐克作为运动品牌 ， “Just do it”短文案变相强化了品牌调性 ， 侧面彰显出耐克的直爽、率真的个性特征 ， 赋予了产品一种独特的体育精神 。
再者就是2012年 ， 红星二锅头所释出的一组文案 ， 可以说是把意气风发和豪迈感表现的淋漓尽致 。
用子弹放倒敌人
用二锅头放倒兄弟
把激情燃烧的岁月
灌进喉咙
前者的核心在于“放倒” ， 后者则在于一个“灌”字 ， 在思路上 ， 同样是聚焦动词 ， 一个将二锅头与“兄弟”相关联 ， 精确锁定用户使用场景 。
另一个则将重心放在后半部分 ， 其灵魂“灌进喉咙”简短有力 ， 无形中借动词刺激了用户感官皮层 ， 给人以激动人心的直观感受 。
形象化类比强化记忆度
第三个方法：借喻/形象化类比
最为经典的借喻类文案 ， 当属几十年前 ， 奥格威为汽车品牌劳斯莱斯所打造的经典长标题文案；谁也不会想到 ， 这位出生于苏格兰的小镇西赫斯利的大卫·奥格威 ， 会成为之后风靡世界的广告泰斗 。
在时速60英里时 ， 这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自于它的电子钟
在整体上 ， 奥格威着重进行产品核心卖点的提炼 ， 即聚焦新款劳斯莱斯车内的隔音效果 ， 文案的亮点在于以“数字+场景”实现具体化描述 。
“时速60英里”表现行驶状态 ， 后半段“最大的噪音来自于它的电子钟” ， 呈现出新款车所能达到的某种功能效果 ， 不仅在用户端制造出了十足的画面感 ， 同时也突出了这款新车缓震、隔音效果之卓越 ， 一举多得 。
除此之外 ， 用噪音来形容电子钟所产品的音量 ， 本身就具有极大的荒谬性 ， 因为在大众印象中 ， 电子钟那微乎其微的声音 ， 在生活中简直可以忽略不计 ， 这自然就在用户心智中构建了反差感 ， 强化了消费者对新款劳斯莱斯核心卖点的记忆度 。

推荐阅读


上一篇：介绍微信软文代写方案的4个步骤 微信软文代写方案的步骤有哪些？

下一篇：介绍写文案的5个步骤 文案写作的步骤有哪些？