我们先来看看“范蠡卖马”的故事 。 史料记载 ， 战国名相范蠡（越王勾践的重要谋臣 ， 协助越王击败吴王夫差后携西施泛舟于五湖而不知所终 ， 传奇故事广为流传） ， 在初出茅庐尚未谋得一官半爵时 ， 曾将政治上的合纵之术运用到商业中 ， 成功获得入世第一桶金 。 时值诸侯割据、战事不断 ， 范蠡发现了一个巨大的市场需求：吴越一带需要大量战马；同时北方多牧场 ， 马匹便宜又骠悍 。 如果能将北方的马匹低成本、高效率地运到吴越 ， 一定能够大获其利 。 可问题是：买马不难 ， 卖马也不难 ， 就是运马难 。 千里迢迢、人马住宿费用代价高昂且不说 ， 更要命的是当时正值兵荒马乱 ， 沿途常有强盗出没 。 怎么办？
经过一番设计和调查 ， 终于了解到北方有一个很有势力、经常贩运麻布到吴越的巨商姜子盾 ， 姜子盾因常贩运麻布早已用金银买通了沿途强人 。 于是 ， 范蠡就把主意放在了姜子盾的身上 。 在获知某天姜子盾将要经过城门时 ， 范蠡写了一张告示张贴在城门口 ， 大意是：范蠡新组建了一只马队 ， 开业酬宾 ， 可免费帮人向吴越运送货物 。 果然 ， 姜子盾看了告示之后主动找到范蠡 ， 求运麻布 。 范蠡满口答应 。 就这样范蠡与姜子盾一路同行 ， 货物连同马匹都安全到达吴越 ， 马匹在吴越很快卖出 ， 范蠡因此获得了巨大的商业利益 。
范蠡卖马的故事说明什么？孤立的贩卖马匹和贩运麻布看起来没有任何关系 ， 但将贩卖马匹和麻布关联到一起——缔结成战略合作关系——就产生了多赢的结果！
商业模式定义：
关于商业模式的定义仁者见仁智者见智 。 但可以肯定的是它是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具 ， 用以阐明某个特定实体的商业逻辑 ， 为实现客户价值最大化 ， 二达成持续赢利目标的整体解决方案 。
1. 发现、验证机会
这个阶段我们必须搞清楚：企业要为那些人服务、目前存在的问题、客户需求分层、客户购买动机有哪些 ， 我们能为客户提供什么样的独到价值 ， 市场调研及反馈等 。
首先 ， 企业必须先明确为哪部分人服务 ， 锁定一个相对狭窄的市场 ， 进行市场调研和客户消费心理研究 ， 把有限的资源用在刀刃上 。 其次 ， 企业要花时间去研究这部分目标客户目前存在什么问题（按照上期专栏文章介绍的方法先寻找到创新的源泉） 。 再次 ， 我们必须把客户需求分层：是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要还是既不重要也不迫切 。 如果能把握住客户既重要又迫切的需求 ， 就容易成功 。
企业还需考虑的是客户的购买动机 ， 通常说来 ， 温饱型客户最关心经济因素（即价格） ， 小康型客户最关心功能（实用价值） ， 而富裕型客户最关心心理因素（面子） 。 因此 ， 小众化群体所处的社会阶层会影响他们对各种解决方案的价值评估 。
如何给客户提供独到的价值呢？企业可以从四个方面考虑：第一 ， 你强化了什么要素？即那些比现有解决方案更好的方面；第二 ， 你弱化了什么要素？即把那些客户并不在意的、费力不讨好的东西尽量减少 ， 或降低标准；第三 ， 你去掉了什么要素？即把那些客户用不到的功能去掉；第四 ， 你创新了什么要素？即那些独创的方面 。 有了初步的产品创新设想后 ， 企业必须与目标客户沟通 ， 检验自己的想法是否有实际意义 。 同时 ， 还必须了解客户是否愿意支付一定的代价来消费这个产品 ， 他们的切换成本有多高 ， 这是市场调研时最容易忽视的一点 。
2. 系统思考
中小企业要能用最简单的语言把自己要干的事说清楚 ， 把客户、供应商、合作伙伴等相关者的关系描述出来 。 最好的办法就是画图 ， 把自己的想法用一张图表现出来 ， 这就是图形化思考、沟通 。 之后 ， 企业必须去整合相应的外部资源 ， 把商业模式图上涉及的核心单元、上下游企业、各种合作伙伴、各种外围资源都考虑进来 。 接下来要考虑的是价值链上各个利益相关者如何受益 ， 这是每个参与者一定会考虑的问题 。
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