令消费者感动的文案 ， 在传播中总是比较占优势 。 这个感动并不是非要潸然泪下 ， 而是让消费者感觉 ， 文案扎中了心底某个隐秘且柔软的地方 。 比如赫赫有名的“江小白文案”就是这一类 ， 风靡一时的“网易乐评文案”也是这一类 。
那么让消费者感动的文案 ， 是如何写出来的呢？
大家有没有发现 ， 很多感人的故事 ， 所表达的都是同一个核心？比如我们看《泰坦尼克号》 ， 被穷小子Jack和白富美Rose的爱情感动的一塌糊涂 。
但是类似这样“穷小子”和“白富美”的爱情 ， 曾出现在很多经典故事中——《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》 。 这些故事有一个共同核心 ， 是“跨越鸿沟的爱情” 。
再比如《狮子王》讲的是小狮子经历了种种艰辛 ， 最终成功复仇的故事 ， 而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多传统武侠小说 ， 也是类似的故事 。 他们的共同核心 ， 是“正义的复仇” 。
还有《当幸福来敲门》是一个“loser”奋力拼搏 ， 最终成功的故事 ， 而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中国合伙人》等电影也是类似 。 这些故事的核心 ， 是“命运的抗争” 。
所以很多故事的具体情节虽不同 ， 但他们都离不开一些经典的“核心” 。 这些核心可以越过历史和种族 ， 击穿人心和文化 ， 被不断的披上各种外衣 ， 让观众产生共鸣 。
阿芙精油的创始人雕爷把这个核心 ， 总结为“文本之源”：它是人类心底的情感密码 。 虽然故事的表达和情节不同 ， 但是其精神内核是相同的、故事文本的源头是相同的 ， 这就是文本之源 。
这个文本之源 ， 符合人性的真理 ， 是受众理解和产生共鸣的根基 。
那么为什么都是相同的内核 ， 但我们看来看去还是会感动呢？这是因为创作者提供了“新鲜的看法” 。 都是“跨越鸿沟的爱情” ， Jack 和 Rose 是社会底层的穷小子和贵族姑娘的爱情 ， 而《天仙配》则是一个凡人和仙女的爱情 。 都是对于“命运的抗争” ， 《当幸福来敲门》是“loser”成为一名成功的股票经纪人的故事 ， 而《洛奇》则是一个小混混成为拳王的故事 。
所以虽然内核相同 ， 但是不同的电影剧情 ， 为这个内核披上不同的外衣 ， 我们依然还是会感动 。 而所谓感动人心的文案 ， 也是相同的创作手法 。
上海奥美策略部总监吴荣茵在《奥美的观点》中将文案洞察 ， 总结为“运用人性的真理 ， 提供新鲜的看法” 。
它与文本之源理论同出一辙：具有洞察的文案 ， 都是直指人性的真理（文本之源） ， 但是之所以让读者看起来有趣 ， 是因为创作人员提供了“新鲜的看法” 。
这里有两个要点：一个是“人性的真理”；一个是“新鲜的看法” 。
所谓人性的真理 ， “是本来就存在的事实 ， 是深入挖掘的发现（吴荣茵）” 。 也就是说 ， 某个现象虽然是人们司空见惯的 ， 但并没有人去深入发掘和思考 。 而当文案将这个更深入的元素挖掘之后 ， 便会让人产生共鸣 。
比如都市青年人 ， 对于早高峰见惯不惯 ， 但是当文案进行深入思考后 ， 就会说出“别说你爬过的山 ， 只有早高峰” 。 这既是一个深入思考的观点 ， 也给读者提供了“新鲜的看法” 。
但在这里应该注意的是 ， 这个新鲜看法应该是与品牌相关的 ， 而不是凭空抓取的 。
“运用人性的真理 ， 提供新鲜的看法” ， 我们抓住这两点 ， 就能写出让及格的洞察人心的文案 。
如果看过足够多的案例 ， 就会发现很多走心的广告文案 ， 说来说去就是那么几件事（文本之源） 。 不同的文案创作者 ， 只是对这个“根源”进行了深入的挖掘 ， 并结合品牌元素在新颖的角度提供了看法（新鲜的看法） 。
比如友情 ， 就很多品牌都谈论过 。
江小白的角度是“十年的老友” 。
愿十年后 ， 我还给你倒酒
愿十年后 ， 我们还是老友
文章插图
红星二锅头的角度是“敌人和兄弟” 。
用子弹放倒敌人 ， 用二锅头放倒兄弟 。
蚂蚁金服的角度是“兄弟们聚聚” 。
再累 ， 他也要张罗兄弟们聚聚 。
出出汗 ， 觉得日子有能往前了 。
万科的角度是“旧日知己” 。
昨日旧知己 ， 今天新邻居
曾经发小
曾经同桌
曾经共事
而今几近相忘于江湖
想念不如相聚
相闻不如相邻
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