消费品牌化是大趋势 ， 日前 ， 中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥在线上分享茶叶品牌策略时表示 ， “越来越多的消费者开始只关注少数几个品牌 ， 其中一些人则进一步锁定某一个品牌 。 消费者并不很愿意在自己关注的品牌之外 ， 购买其他品牌 。 ”陈富桥介绍 ， 一项关于消费者选择品牌茶叶的意愿调查显示 ， 选择品牌茶叶的意愿很大的占14% ， 较大的占47% ， 这也反映了茶叶的品牌化消费意愿非常强烈 。
品牌杂而多导致消费者忠诚度低
我国茶产业规模很大 ， 但没有培育出一些比较大的品牌 ， 如何实现茶叶的品牌化发展也是众多茶企关注的重点 。 陈富桥认为 ， 品牌代表的实际上是一种关系 ， 即生产者对消费者的一种承诺 ， 是消费者对生产者的信任 ， 本质上就是一种契约关系 。 经过多年的发展 ， 我国已经形成了国家品牌 ， 区域品牌、企业品牌及产品品牌 。
我国茶业品牌存在区域性品牌多 ， 国内国际知名品牌少 ， 公共品牌强、企业品牌弱 ， 品牌名气与产品质量不匹配 ， 消费者品牌忠诚度低 ， 品牌个性与价值定位不准等问题 。
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陈富桥表示 ， 调查发现 ， 基本上茶叶品牌都是区域性品牌 ， 离开当地县或者市 ， 就无人知晓 。 而公共品牌存在内在的制度性缺陷 ， 容易出现“搭便车” ， 最终导致品牌管理的“公地悲剧” 。 由于品牌信息的不对称导致企业创新动力不足 ， 很难产生强大的企业品牌 。 一些品牌为体现高档化 ， 过度追求外形美观 ， 过早采摘 ， 只采单芽 。 部分品牌过度强调高端化 ， 以高价格显示其品牌知名度 ， 而质量与服务并未同步提升 ， 偏离了实际价值 。 茶叶品牌过多地注入文化元素 ， 过分强调文化性 。 缺乏对科技、品质因素的体现 ， 忽视茶叶产品本身品牌的物质载体的事实 。
在品牌茶的消费体验过程当中 ， 消费者到底是怎么看待茶叶品牌？品牌忠诚度怎么样？陈富桥介绍 ， “知调查显示 ， 公共品牌有84%人知道 ， 而企业品牌只有16%知道 。 这也从侧面反映了企业品牌营销是见效果的 。 ”
一项关于茶叶品牌对“西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等表述的理解”的认知调查显示 ， 接近60%的人认为它既是产品名称 ， 又是品牌名称 ， 说明消费者对这个公共品牌的认知仅停留在产品层面；还有17%是把它当成地方特产 ， 另有12%当成产品名称 ， 只有10%的人很清晰地说这是品牌名称 。
另外在调查消费者在茶叶品牌认知当中 ， 反映最大的一个问题是什么？消费者认为是茶叶品牌太过于传统和古典；然后是品牌多而杂；还存在信誉较低 ， 认为品牌高高在上 ， 非常端着 ， 没有烟火气等 。 “当我们调查问 ， 喝的茶是不是来自同一家企业？88%的人都说不是 。 说明目前茶叶品牌消费的忠诚度非常低 。 ”陈富桥表示 。
差异化提升品牌辨识度
品牌多而杂 ， 陈富桥认为 ， 要提高品牌的辨识度 ， 在做品牌定位时 ， 一个最根本的出路就是差异化 ， 让消费者能够感知到自家的产品是与众不同的 ， 才能提高消费者的品牌忠诚度；要提高消费者的品牌忠诚度 ， 就要抓口感、品质和知名度三个要素 。
目前在我国茶叶市场上 ， 品牌茶给消费者带来的问题 ， 主要有品质与价格不符合 ， 性价比太低；对消费者来说 ， 通过熟人介绍买会更放心 ， 做品牌实际上就是做口碑；对茶企品牌了解太少；品牌价格太贵；感觉不出差异喝着都一样等 。 ”陈富桥表示 ， 这些都是制约茶叶品牌发展的痛点 。 要做好品牌 ， 就要围绕着痛点去击破 ， 让消费者更好地去认识和了解品牌 。
随着互联网的发展 ， 品牌推广的阵地、途径、方式都发生了很大的变化 ， “构建基于社会化媒介的新型品牌沟通与塑造模式 ， 是机遇也是挑战 。 ”陈富桥进一步表示 ， 品牌传播就是要抓住关键人群进行传播 ， 要聚焦关键诉求 ， 选准关键的媒介 。
“品牌推广的本质实际上就是讲故事 。 如何讲？讲什么？传播的内容非常重要 ， 同样的内容 ， 不同的人讲 ， 起到的效果是不一样的 。 ”陈富桥补充道 ， 互联网+时代的品牌推广 ， 要重视传播文本内容的设计与推广方式 ， 内容设计以茶叶功效、价格和口感为主 ， 利用好搜索引擎、企业官网等媒介在新茶上市前后加大信息发布力度；注重直接促销类广告、主题活动类与图文科普类信息、视频类与互动游戏类广告运营 。 此外 ， 网上评价等口碑的积累也不可或缺 。
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