毋庸置疑，中国早已成为全球时尚品牌的兵家必争之地 。 而需求不断升级、变化的中国时尚消费者，正给这个市场注入新鲜的血液和源源不断的活力 。
全球知名咨询公司麦肯锡发布《中国时尚消费者的六大新趋势》，以下为报告全文 。
毋庸置疑，中国早已成为全球时尚品牌的兵家必争之地 。 而需求不断升级、变化的中国时尚消费者，正给这个市场注入新鲜的血液和源源不断的活力 。 本文旨在分析中国时尚消费者的六大新趋势 。
探究背后的动因，希望对品牌商、零售商和运营商有所借鉴 。
需求多样化
趋势一
从需求来说，中国消费者的偏好越来越多样化，品味也越来越个性化 。 整体来看，品牌知名度、体现个人品味的设计、制作精良是决定购买的首要因素 。 同时我们也发现，在品牌选择上消费者更注重个人感受，开始从深层次思考品牌和个人价值的连接 。
在被问及购买国际品牌的原因时，超过60%的受访者表示“国际品牌是自我表达的方式” 。 超过50%的受访者声称是因为优质的服务和良好的体验 。 超过40%的受访者表示，只要产品符合心意就很愿意尝试新的品牌，哪怕从未听说过这个品牌 。
我们基于心理需求、消费行为和态度倾向将国际品牌的消费者分为八个群体，每个细分呈现出截然不同的人口特征、购买习惯、消费态度以及品牌偏好 。
以其中两个比较有特色的群体来具体说明 。 第一类我们定义为“渴望上流”群体 。 超过90%的人认为“拥有国际品牌能让我跻身于某一特定群体” 。 他们大多是中等收入自给自足的普通白领 。
第二类我们称之为“炫耀自我”群体，超过90%的人表示“轻奢/奢侈品只是自我表达的一个工具，和别人无关” 。 他们是八个细分群体中最年轻，四分之三的人不超过29岁，绝大多数的月收入低于2.5万元人民币 。 但这个群体的平均消费却是八个细分群体中第二高的 。 原因是父母的支持，近四分之三的人表示大额消费（如房子、车、奢侈品等）都是父母帮忙置办的 。
“炫耀自我”和“渴望上流”的消费习惯截然不同 。
在需求上，“渴望上流”人群偏好标识明显的产品，而且喜欢经典款 。
在品牌上，“渴望上流”人群大多喜欢LV、TORY BURCH、STUART WEITZMAN等有经典款、使用场合较多、受众较广的国际品牌，而“炫耀自 我”人群则偏好GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生这些同样知名，但较为小众和个性的国际品牌 。
在渠道上，“渴望上流”人群会在各个渠道比较价格，近四分之三的人上次购买是通过传统信息渠道了解产品信息（店内体验、店内货品展示、传统广告） 。 而“炫耀自我”人群更习惯“全渠道购物”，大多数的人表示网上看中的商品要去实体店试穿才会购买，而且实体店看中的产品要网上看信息才会购买 。
在决策上，比起货比三家的“渴望上流”人群，“炫耀自我”人群表现得极为任性，近70%的人只买喜欢的产品和品牌，并不会多个品牌横向比较，而且经常在购买的时候根本不了解渠道之间的价差 。
诉求悦己化
趋势二
过去的二十多年，奢侈品在中国经历了从无到有的成长期，奢侈品市场也从由男性主导、以彰显地位为主的炫耀性消费逐渐转变为由女性主导，寻求自我表达和价值观认同为出发点的悦己性消费 。
在国际品牌纷纷已经进驻中国并积累了一定知名度、同时消费者的海外经历也日渐丰富的情况下，消费者已经不再满足于知名国际品牌的标签带来的“合群感”，而是更深入地考量品牌与自身价值观的连接，通过选择不同的国际品牌来满足和表达自己的诉求，完成对于“本我”的探索 。
对消费者来说，购买不再只是单纯的货品和金钱交换，而是品牌故事和价值观的态度表达 。 这从受访者对于产品环保性的态度可见一斑 。 根据麦肯锡2017年中国消费者调查，约45%的受访者在“是否愿意承担环境友好型产品的额外成本”这一项上选择了“非常愿意”或“愿意” 。
过程体验化
趋势三
在体验式消费大行其道的当下，越来越多的消费者愿意为更好的购物体验和休闲娱乐服务支付溢价 。
目前，生活方式一体化的购物广场风头正劲 。 例如以摩天轮著称的上海大悦城推出了下午茶套餐、情侣纪念品、照片拍摄等服务，旨在促成交叉销售， 大悦城变为城市购物目的地，每天最高人流量超过4000人 。 大悦城的文化街有40多家不同类型的店铺，分为不同的生活方式体验主题，比如DIY工作坊、休闲食品和酒吧等 。
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