逸仙电商年报显示，2020年全年公司的研发费用为1019万元，占比总营业费用仅为1.3% 。相比之下，欧莱雅年报显示去年的研发费用高达9.6亿欧元（人民币约75亿元），占比营业费用为6% 。
即便营销驱动是美妆行业的共识，但完美日记对研发端的忽视几乎达到了极致，从经营思路上就与其对标的“欧莱雅”相去甚远 。
戳破完美日记的“平替”谎言，用户和投资人似乎都开始怀疑这个“中国版欧莱雅”的故事，究竟还能否讲通 。
试图争夺渠道话语权
当“大牌平替”的故事无法走通，完美日记便换了一个口吻，试图向资本市场展示其“争夺渠道话语权”的能力 。
如果说传统美妆市场最大的成本浪费在了经销商的层层“盘剥”之中，那么“新消费”时代下的完美日记就选择去除这些经销环节，直接面对消费者 。
这就是招股书中所谓的DTC模式 。
完美日记一年34亿元的营销费，撒向的并非传统意义上的大众广告，而是重点狙击KOL、KOC 。将话语权从传统商场、门店等经销商，转嫁至更前端的线上推广效应，后者作为“流量时代”的新产物，效率或将高于传统经销模式 。
但故事依旧换汤不换药，摆脱了销售渠道的桎梏，品牌依旧要面对推广渠道的盘剥 。这一点在逐年高企的营销成本中可见一斑 。
也就是说，所谓的“直面消费者”模式，并没有在整个销售环节中降低成本，反而愈发对“流量”产生了更大程度上的依赖 。
年报特别提及，与KOL的紧密合作，使得完美日记能够高效销售产品 。根据南方财经发布的《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》显示，完美日记以全年984万单的总销量，位列直播带货品牌第二名 。
如果按照逸仙电商所述2020年139.9元的平均DTC单价，那么仅“直播带货”这一渠道就为品牌带来了仅14亿元的GMV，占比总营收超过四成 。
当销量过分依赖KOL，久而久之品牌方就会在这场博弈中丧失议价权 。
所以，完美日记一方面试图自建MCN机构，培养和招募自有KOL；另一方面瞄准中小博主，在KOC端持续投入 。
逸仙电商此前在招股书中特别提及，由于销售和营销人员数量增加，人事费用由2017年全年的3570万元激增至了2020年前三个季度的1.14亿元 。
也就是说，这1.14亿元花在了我们熟识的“小完子”——完美日记官方社群群主身上 。
套用互联网时下流行的说法，这种以KOL、KOC为主要驱动力的营销模式，可以称之为“私域流量”，也可以换一个接地气的名称——微商 。
微商的优势显而易见：打破经销商层级、直面消费者、提高用户粘性；缺点亦显而易见：流量不透明，“水军”盛行 。
自去年开始，微博、知乎、豆瓣等社交媒体就频频有网友爆料，完美日记社群中常常出现不同“用户”发布一模一样的互动文案，疑似官方安排的“水军” 。彼时蓝媒汇也第一时间联系逸仙电商求证，始终并未获得相关回复 。
无论是自建KOL，还是发力KOC，完美日记仍未在“私域”这片流量池中找到效率更高的解决方法，只能持续不断地将钱砸向第三方头部大V 。
剥离“中国欧莱雅”的外衣，给KOL打工才是新美妆的真实现状 。微博博主@新经济研究员曾透露：“去年爆发最猛的一个新品牌，据说90%的佣金给了KOL，全公司给KOL打工 。”
这个品牌是不是完美日记不重要，重要的是它已经成为了所有想要争夺“中国版欧莱雅”头衔的国货美妆的一个缩影 。
投资人越发不看好这个故事模板 。
产品实力不足，营销驱动尚未打破低效率陷阱，完美日记的资本故事愈发丧失了它的“精彩”，陷入同质化竞争 。能够支撑“中国版欧莱雅”故事的最后一个条件，只剩“第一”这个标签 。
最后的这棵稻草，也在面临着巨大的挑战 。
根据华创证券的数据显示，2021年一季度，在国货化妆品类目中，花西子销售首次超过完美日记，单月GMV分别为2.85亿、2.88亿和2.77亿，其中，二月份涨幅最高，同比增长89.83% 。
资本的判断没有问题——中国一定有机会诞生一个欧莱雅 。但这个真正的中国美妆巨头究竟诞生于何处，目前尚未可知 。
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