Lanmeih/编者按
当我们谈论新消费时，我们在谈论什么？
新美妆卖的究竟是口红，还是女孩子的精致幻想？0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命？售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资本故事？
在这个人均奶茶的时代，为什么有的品牌快速崛起估值超百亿，而有的深耕超十年却依旧于资本市场默默无闻？
被冠以“新”字的消费赛道，有太多“旧”投资人们看不懂的东西 。
或许，一切问题的答案，就隐藏在年轻人的新需求之中 。
新消费的故事，就是年轻人的需求；谁抓住了年轻人的市场，谁就能分分钟搅动资本浪潮 。
于是，AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽，试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事，来窥探其掀起资本浪潮的财富密码 。
这一期，我们从“国货之光”完美日记开始说起 。
来源|AI蓝媒汇
ID ：lanmeih001
作者|韩小黄
编辑|魏 晓
听说，2019年的最后一天，高瓴资本张磊选择和一个40岁的男人一起跨年 。
他们在日本北海道1300米海拔的二世古雪场滑了一整天的雪，经历了一场酣畅淋漓的体力较量之后，在晚餐时回归理性思考 。张磊对这个男人说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅 。”
故事到此戛然而止，坊间流传的信息始终没有透露听者是如何回答的 。
“续集”发生在11个月后，40岁的黄锦峰带着他成立的逸仙电商，也就是国货美妆完美日记的母公司，正式赴美上市，向着那个“1300米海拔的约定迈进” 。
完美日记用两个故事分别强化了“中国版欧莱雅”的概念：
面对用户，它选择向Z世代输送“大牌平替”、“国货之光”、“学生党的第一支口红”等品牌形象；
【完美的产品到底怎么样(完美产品怎么样可靠吗)】
面对资本，它选择用营销驱动、争夺渠道话语权、中国第一美妆巨头等故事打动投资人 。
彼时，靠着铺天盖地的营销“屠杀”各大社交平台、梯媒广告的完美日记，确实被国内市场给予厚望，顶着赴美国货美妆第一股的头衔，揣着三个月巨亏11.6亿元的业绩，直接在纽交所叫价70亿美元（折合人民币460亿元） 。
一段时间内，华尔街的投资人相信了这个“中国未来的美妆巨头”，股价一路飙升，最高时达到25.44美元/股，市值飙升至165亿美元，较发行时大涨134% 。
但高光止于那一刻，此后逸仙电商的资本故事似乎有些失效了，股价一路下跌 。
三个月后的今天，逸仙电商股价几乎跌回发行价，截至5月12日收盘报9.6美元/股，市值较最高点蒸发超过100亿美元 。
无论如何，完美日记距离那个“1300米海拔”的约定，似乎又远了一步 。
学生党的第一套彩妆
“虽然我们今天离国际美妆巨头距离还比较大，说实话，我们心里还是有自知之明的，但是该打仗的时候还是绝不服输，该投入的时候就要投入 。”逸仙电商上市前夕，黄锦峰曾这么说 。
数据可知，创始人口中的“投入”，毫无疑问指向营销 。流量时代，消费者的心智由KOL决定，已是不争的事实 。
尤其是年轻人，对彩妆品的憧憬和较低的购买实力让这部分群体格外依赖社交媒体上的“测评笔记” 。
于是完美日记的资本故事，就从抢占年轻人心智开始讲起 。
当淘宝、小红书、抖音上几乎所有博主都一致告诉你：学生党的第一套彩妆，就是完美日记 。时间长了，用户也就自然接收了这个没什么核心逻辑的品牌故事 。
讲通这个故事的前提就是“大牌平替”，也就是以极低的价格购买到国际大牌的体验 。
根据逸仙电商刚刚发布的年报显示，截至2020年，逸仙电商的客单价（每位DTC用户的平均收益）为139.9元，而这个数字在2018年仅为82.6元 。
彼时国内彩妆市场还在被单价200-400元不等的口红占据市场时，完美日记以最低40元的单价迅速成为了国内彩妆市场的“颠覆者”，并声称与迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等彩妆巨头共享代工厂，营造出一种“与大牌质量相同”的品牌印象 。
即便“大牌平替”、“中国版某某某”的故事绝对算老，早已被资本市场反复讲烂 。但这并不妨碍持续成长的“萌新”们把它当个新鲜事来听 。
根据逸仙电商联合创始人陈宇文在公开采访中给出的数据显示：完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70% 。
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