只有年轻人听得进“老故事” 。
低价、大牌同质，再叠加“国货之光”的概念加持，越来越多的年轻人相信了完美日记能够做到“大牌平替”，将其作为人生第一套彩妆收入囊中 。
这一点从品牌早期的代言人策略就可以清晰看到，举着“小细跟”出现在各大梯媒中的周迅已经是后来的事情了 。
完美日记在2018年的第一位代言人是彼时风头正盛的人气偶像朱正廷 。如果说KOL的话还不够有力，那么“为爱发电”则让饭圈女孩们无法拒绝 。
完美日记，也确实凭借饭圈女孩的力量，打响了产品营销第一炮 。
根据彼时的数据显示，完美日记凭借饭圈的万用“打榜”模式，将销量与代言人不同等级的“福利”挂钩 。承诺：销量突破3万支，解锁明星硬照；销量突破10万解锁TVC广告；销量突破20万支，解锁5城市地铁广告；销量突破30万支，点亮上海外滩震旦 。
2018年9月8日晚，在追星女孩的努力之下，朱正廷的脸成功出现在了上海外滩震旦的大屏广告上 。当然，与之共享“荣耀”的，还有完美日记和活动指定产品小黑钻口红 。
短短13天内，仅朱正廷和他的粉丝们就帮助完美日记卖出了30多万支口红，创造了近2000万的销售额 。
诚然，朱正廷的这波带货狂欢，只是彼时完美日记营销投入的冰山一角 。
财报显示，2018年，逸仙电商的年度营收为6.35亿元，营销费用达到3亿元，占比总成本超过70%，全年归母净亏损为4000万元 。
即便入不敷出，公司依然没有停止烧钱营销的基本路线，并逐年愈演愈烈 。截至2020年全年，逸仙电商的营销费用已经攀升至34亿元，两年上涨超过10倍，年度亏损也扩大至40亿元 。
重金砸出的，也是愈发“下沉”的年龄层，“过年的时候见到了8岁的小侄女，出门逛街的时候包里揣的不是零食也不是玩具，而是完美日记的小细跟口红 。”
被戳破的“平替”谎言
没有人永远年轻，但完美日记的用户必须“永远年轻” 。
所谓的“大牌平替”谎言太容易戳破，当越来越多的年轻人被低价和营销吸引入坑之后，也就自然意识到了“一分价钱一分货”的事实 。
与铺天盖地的软硬广告相对应的，是真实用户持续不断的“差评”反馈 。
“差评”到什么地步呢？
3月2日，逸仙电商宣布计划收购高端护肤品牌Eve Lom，这条在行业内并未掀起太大风浪的并购消息，却在用户层炸开了锅 。原因在于后者是被坊间称为“卸妆界爱马仕”的知名产品，常年保持较高的口碑，很多用户担心这款好用的产品会被完美日记拉低档次 。
小红书知名美妆博主骆王宇甚至在测评笔记中特意强调：“据我所知Eve Lom目前还是独立运营和生产，所以大家不用担心被完美日记收购后就变劣质了 。”
对此，AI蓝媒汇询问了身边所有不同年龄和消费水平的用户，得到了几乎一致的产品体验——不好用 。
“它这个营销套路就挺烦的，哪哪都能看见，躲都躲不掉 。”一位购买过完美日记产品的用户直言，“尤其是试用之后发现不好用，就更烦了 。”
“当初屠杀小红书的那个眼影盘，让我患上了低价彩妆PTSD，连带着对所有国货品牌都产生了偏见 。”
“我买的第一个气垫就是完美日记的，69元两个，便宜是真便宜，但涂上连颜色都没有 。我找到柜姐理论，她告诉我这是因为他家主打‘轻薄水润’，适合脸上没什么瑕疵的年轻人使用 。”一位大四女生情绪激动，“我脸上要是没瑕疵还涂什么粉底液啊？这是怪我配不上她家产品吗？”
用户的“反抗”，一定程度上通过数据体现了出来 。
根据逸仙电商刚刚发布的年报显示，截至2020年底，集团的DTC（Direct-to-Consumer，直面用户）用户总数为3230万人，较2019年增长了不到一千万人，而这一千万人几乎都是在2020年Q4单独贡献的 。
更早之前的招股书显示，2020年前三季度公司的DTC用户为2350万，相较2019年年底的2340万，九个月内仅增长10万人 。
体量并不算太大的消费者基础中，复购数字也没那么好看 。
去年发布的招股书中，逸仙电商提及在2018至2019年之间首次购买产品的用户中，仅有30%到2020季度末重复购买了一次以上的产品 。
这样的数字，一方面与其对标的欧莱雅相去甚远，另一方面也反映出用户对产品的认可度不高，“试过就知道，大牌同款代工厂和大牌同款完全不是一个概念，根本做不到所谓的‘平替’ 。”
百因必有果，产品经不起考验的主要原因就是公司对研发环节的忽视 。
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