与神仙打架你方唱罢我登场的2018相比 ， 2019年能引起消费者共情并出圈刷屏的营销案例凤毛麟角 ， 病毒式传播和朋友圈裂变的狂欢戛然而止 ， 品牌营销行业整体呈现出集体哑火的状态 。
刷屏、扎心、666…曾经的聚光灯一下子变得暗淡 ， 再也看不到一条绵延不绝的潮水流向 ， 因为潮水正在褪去 。
随着而来的洗脑、沙雕、怀旧、国潮……遍地开花的网红营销 ， 疯狂的叫卖、带货背后 ， ”贪嗔痴”流量大行其道 ， 大多数的品牌营销看不到真正能令消费者动容的”人性光辉” 。
我选取了2019年个人比较喜欢的几个品牌营销案例 ， 希望从这些精彩的案例中 ， 管中窥豹 ， 找出一些共性 ， 给到品牌在2020年的品牌营销中一些启迪和思考 。
一、《啥是佩奇》“走心”在一定程度上就是建立情感上的共通 。 从999的《总有人偷偷爱着你》 ， 到网易云音乐的乐评火爆社交网络 ， 企业打感情牌 ， 虽然是个老套路 ， 但屡试不爽 。
2019年伊始 ， 一则“土味、硬核”的“寻找佩奇大剧”故事火爆我们的朋友圈 ， 《啥是佩奇》以高分撬动了受众的情感共鸣点 ， 拿下2019年第一个现象级刷屏爆款 。
为何《啥是佩奇》能够火爆网络？我认为：
第一 ， 讲好故事 ， 故事是情感连接的绝佳方式 。
《啥是佩奇》在兼顾镜头质感的同时 ， 用短短几分钟将温情、搞笑、团圆、转折等元素在一个故事短片里完美融合 ， 呈现出来的不仅仅是生活的缩影 ， 还是普罗众生的人间百态 。 再加上临近春节 ， 对的时间遇上对的故事 ， 更容易引发观众内心柔软的思乡共情 。
第二 ， 借势IP的不二法则 。
这部短片因为重新覆盖了“小猪佩奇”这个大IP ， 本身加大了传播影响力 。 卡通佩奇和乡下爷爷的硬核碰撞 ， 也让《啥是佩奇》产生了强烈的反差 ， 加上正能量的内核 ， 接地气的细节 ， 过硬的质量 ， 《啥是佩奇》的爆红不意外 。
二、优衣库 x KAWS 联名被多巴胺支配 ， 我们常常情不自禁去追求刺激的场景体验 。 对于最喜欢寻求刺激的人 ， 多巴胺能使他们达到一种真正如痴如狂的状态 。 某种刺激释放出的多巴胺越多 ， 刺激的感觉也就越强烈 。
心理学家 ， 把这类行为称作“追求震撼” 。
优衣库和KAWS的跨界合作 ， 可以说是2019年上半年最疯狂的贩卖多巴胺案例 ， “每人限购两件”、“最后一次联名” ， 优衣库玩起的饥饿营销 ， 让很多人为此买单：抢一件T恤而大打出手、99块钱的衣服被炒至数倍…….赚足了眼球又带动了销量 ， 可谓是一举多得 。
而刺激消费者多巴胺达到某一「阈值」的媒介则是IP 。
IP跨界本质上是一次流量的迁移 ， 实现低成本、跨平台传播 。 对于买单的用户来说 ， 社交网络的发达使得“彰显我是谁”的成本前所未有地低 ， 但也前所未有地容易泯然于众人——“我买到了某个联名” ， 是其中一种低成本的自我实现方式 ， 其提供的满足感也高出了一个量级 。
所以 ， 优衣库和KAWS的跨界合作 ， 别具特色的跨界思维和创意产品可以轻易击中年轻人的痒点 ， 更容易引爆市场话题 ， 突破以往单一品牌构建场景时的流量局限 。
三、星巴克猫爪杯星巴克线上3000只杯子不到一秒钟被抢购一空 ， 一个看似普通的双层玻璃杯 ， 粉红色杯体上点缀几朵樱花爪印 ， 一只肥美、白嫩的猫爪就悬空显现 ， 让人立马联想到被猫轻抚的幸福感 。
为什么星巴克的猫抓杯火了？
除了限量主打饥饿营销外 ， 星巴克同样也是在运用「多巴胺」吸引用户 ， 猫爪杯把粉色+猫这两种精神产物标签集合到一块之后 ， 元气粉色少女们很自然就触发了高颜值少女心的效应 ， 腰包里的钱自然就出去了 。
所以 ， 高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖他们的产品 ， 他们一直以来都是在售卖他们的价值观 ， 售卖标签 ， 把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来 ， 从而形成一种幻觉 ， 好像购买了某个物质从此以后就可以过上美好幸福生活一样 。
四、奔驰总裁退休 ， 宝马致敬广告奔驰全球总裁Dieter Zetsche宣布退休之际 ， 宝马却趁势做了一条“祝贺奔驰总裁退休”的广告 。
开头是Zetsche和众人煽情告别、离开奔驰大楼的画面 ， 结尾却来了一个大反转——Zetsche坐着奔驰回家 ， 然后从车库里开出了一辆鲜艳的宝马跑车……这反转简直了 。
当然 ， 恶搞之后 ， 宝马没忘记向Zetsche致敬：“谢谢你 ， 迪特·蔡澈先生 ， 为这么多年来我们鼓舞人心的竞争” 。
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